Harriet Cummings už vysvětlila, co je to tone of voice a jak ho využít. Také poradila, kdy je dobré dodržovat pravidla, a kdy je máte bez skrupulí porušit. Ve třetí části ukáže, jak si s texty a imagí značky může pohrát humor.
Úloha humoru
Humorem nešetřící stránky jako Buzzfeed a Cracked dnes na internetu dominují. A zdá se, že ostatní značky budou jejich vzor následovat.
Ale je humor vhodný i pro vaši značku?
Podívejme se, jak k tomu přistupují ostatní společnosti.
1. MailChimp
Humor je podstatnou součástí tone of voice značky MailChimp. Díky němu se odlišují od ostatních e–mailových poskytovatelů a mění všední texty na něco osobitě „MailChimpského“.
„Zábavné“, „živé“ a „mladé“ jsou slova, která si v souvislosti s texty značky MailChimp vybavíte. Podtrhují je i barevné kreslené obrázky, které je pravidelně doprovází.
Čím se můžete u MailChimpu inspirovat?
1) Zaměřte se na pocity
Ve své příručce o tone of voice MailChimp vysvětluje, že použití hovorového a všedního jazyka v lidech vyvolává pocity a pomáhá k tomu, aby si k textu vytvořili citový vztah.
Například citoslovce jako „juhú“, „páni“ a „týjo“ jednoznačně sdělují pocit nadšení.
2) Buďte pokorní
MailChimp se směje sám sobě, ale ne zákazníkovi. Tohle sebezesměšňování mu pomáhá získat si čtenáře.
Například standardní e–mailová struktura není označena jako „klasická“ (jak tomu bývá u ostatních společností), ale jako „Stará dobrá kampaň“.
3) Uvažujte o maskotovi
Maskot společnosti může sloužit jako odrazový můstek pro humor. MailChimpův Freddie je škodolibý šimpanz, který zpestřuje nudné e–maily svými skopičinami. Dává autorům odvahu říkat věci, které by jim jinak mohly připadat příliš troufalé. Kreslený šimpanz také vyskakuje na různých místech stránky a nabízí nápady tím, že provádí různé věci.
4) Udržujte humornou tonalitu
Přestože humor občas zesiluje nebo zeslabuje, MailChimp udržuje vtipnou tonalitu ve všech svých textech. Dokonce i funkce pro vypnutí humorné tonality je nazvána drze „režim škarohlíd“.
Humor používá také v obtížných a nemilých situacích, jako když se zákazník společnosti odhlásí z jejího e–mailového seznamu:
„Pech. Tyhle věci se stávají z různých důvodů…“
Tady nic neuvidíte!
5) Buďte něžní
Umírněný humor často dokáže zázraky. Vtipy MailChimpu nejsou podivně či násilně nacpané do vět, ale přirozeně z nich vyplynou. Takto pomáhají budovat význam, místo aby jej zastíraly.
6) Říkejte nudné věci zábavně
Udělejte si seznam frází, které popisují váš produkt nebo službu. Pak k nim vymyslete alternativy, např.:
- Prodáváme nejmodernější tiskárny.
- Dorazila k nám série tiskáren z budoucnosti.
- Tiskárny tak moderní, že vědí, co chcete tisknout, ještě než to napíšete.
A co v ČR?
Český příklad upovídaného a vtipně přidrzlého maskota můžete najít v Jarinovi, fiktivním zaměstnanci Jaroměřické mlékárny. Jarin se nikdy nebojí říct svůj názor. Komentuje všechno zcela bez váhání – zprávy, jídlo, politiku… Povídá o svém osobním životě i o práci v mlékárně, vždy svým typickým slangem (např. neska, vokno, přídu, esivá, Jaromky, dyž, vořechy).
Humoru se nebojí ani Hokna jóga, která vysvětluje, „proč se zdravě vlnět, než za komplem krnět“. A své výroky navíc veršuje.
2. Ted Baker
Ted Baker vyniká mezi ostatními oděvními značkami svým osobitým tone of voice, který je typický ironickým humorem.
Co se můžete naučit od Teda Bakera?
1) Přistupujte k maskotům s otevřenou myslí
Zatímco spousta značek si za maskoty vybírá chlupatá zvířátka nebo jiné roztomilé kreslené postavičky, Ted Baker zvolil jinou roli.
Jeho maskot je sám Ted Baker – nepolapitelná postava, která nikdy sama nemluví, ale mluví se o ní na různých místech v různých dobách. Tím Ted působí jako alter ego pro tvůrce značky Raye Kelvina, a poskytuje zajímavější verzi sebe sama, o kterou mohou autoři opřít své humorné texty.
Místo toho, aby se přímo vychloubali svou značkou, dají zásluhy Tedu Bakerovi: „Znáte Teda, vždycky předělává klasiku na něco úžasného.“
2) Odlište se
Styl humoru Teda Bakera není dětinský, ani rádoby roztomilý. Vychází z postavy Teda Bakera, elegantního gentlemana, který evokuje představu britské vysoké společnosti.
Například při oznámení otevření nového obchodu v Turecku říkal titulek na blogu: „Tede, dovolte mi představit Vám Turecko.“ (Poznámka: Turkey znamená v angličtině „Turecko“ nebo „krocan“.)
„Ted, meet Turkey.“
3) Hledejte humor na neobvyklých místech
Výstřednost je důležitým aspektem tone of voice značky Ted Baker. Je to částečně tím, že se zaměřuje na různorodou směs témat. Například její blog je nazvaný „Móda, bajky a ryby“ a uvádí rybaření jako jednu z kategorií.
4) Nebojte se být odvážní
Ted Baker se vyžívá ve vtipkování a nemá strach se odlišovat, příkladem jsou vánoční výlohy z roku 2010.
Ted Baker je rád kontroverzní.
Rád poutá pozornost.
Zamyslete se nad těmito otázkami:
Jakým jiným způsobem by šel použít či vnímat váš výrobek?
Např. tiskárna = prolézačka pro list papíru.Co by se stalo, kdyby svět neměl váš produkt?
Lidé by se museli vrátit k psaní perem, což by vedlo k celosvětovému nedostatku inkoustu nebo přepracovaným chobotnicím.
Chcete, aby si o vás lidé vyprávěli?
Tak vyprávějte nejdřív vy jim. Povězte jim příběh své značky, svých výrobků a služeb. Za pár dnů se dozvíte, jak na to.