Najděte hlas své značky – 1. díl

Harriet Cummings, copywriterka v marketingové agentuře Distilled, napsala podrobný článek o tone of voice. Začetli jsme se do něj a nemohli přestat, dokud jsme nedošli až k poslednímu řádku. Líbil se nám natolik, že jsme Harriet poprosili o povolení její text přeložit a sdílet jej s vámi. Snad z něj budete mít stejnou radost a užitek jako my.

Co že to je „tone of voice“? Je to styl, kterým značka mluví. Odráží se v něm esence značky, její hodnoty a názory. Texty mají díky tone of voice osobitost, bez něj jsou naopak nemastné, neslané. A v dnešním světě, který značkami žije, je potřeba umět mluvit pěkně nahlas a nezapadnout mezi šeptající společnosti bez výrazného charakteru.

A teď už dáváme slovo Harriet, která vás tématem provede, zapojí vás do mnoha cvičení a podělí se o průběh několika rozhovorů s protagonisty značek se silným tone of voice.

Tone of voice není to, co říkáte. Ale způsob, jak to říkáte

Tone of voice ovlivňuje veškeré psané texty společnosti – včetně jejího webu, zpráv a příspěvků na sociálních sítích, e-mailů a obalů produktů.

Jedná se o tonalitu, kterou společnost „mluví“. Záleží nejen na slovech, která volí, ale také na jejich pořadí, rytmu a tempu.

Proč je tone of voice důležitý?

Jde o vyjádření lidí, kteří stojí za značkou

Nejde jen o to, co společnost dělá, ale kdo z ní dělá značku. Jde především o lidi, kteří ji tvoří – o věci, které je motivují, co milují a nenávidí a které chtějí sdílet se světem. Tone of voice by to měl obsáhnout – ztělesňuje osobnost značky a její hodnoty.

Odlišuje společnost od ostatních

Tone of voice značky by měl být osobitý, rozpoznatelný a jedinečný. To se může zdát jako příliš náročný požadavek. Ale chvíli se zamyslete nad tím, jak každodenně používáte jazyk. Všichni mluvíme a píšeme svým vlastním způsobem. Nejvýraznějšími faktory, které diktují náš přístup ke slovům, jsou samozřejmě kultura a dialekt. Ale v jejich rámci máme vlastní výstřednosti, oblíbené výrazy, tvary, tempo a podobně.

Buduje důvěru

Mezi známostí a důvěrou je silná vazba, jak se dočtete například v textu Influence: The Psychology of Persuasion. Protože nad tím, co známe, nemusíme zdlouhavě přemýšlet, a vyvolává to v nás pocit klidu a pohody. Když tuto myšlenku rozvineme…

Společnost musí být v používání jazyka konzistentní, aby se s jejími texty mohl zákazník seznámit. Stanovení jednotné tonality tedy hraje klíčovou roli.

Napomáhá k ovlivňování a přesvědčování

Jak jednou řekla americká autorka Maya Angelou:

„Lidé si někdy nezapamatují, co říkáte nebo co děláte, ale vždycky si zapamatují, jak se kvůli vám cítili.“

A způsob, jakým něco říkáme, často vzbudí nějaký pocit. Jistě jste někdy měli specifický dojem z člověka, který neobvyklým nebo zajímavým způsobem mluvil, a hned jste si jej zapamatovali.

Využívejte emotivní síly slov.

Jednoduchou žádost můžete formulovat různými způsoby:

• „Neměla bys náhodou propisku, kterou bys mi mohla půjčit, prosím?“
• „Nemáš propisku navíc?“
• „Podej mi tu propisku.“

Pečlivě zvolená slova pomáhají k přesvědčování nebo ovlivňování publika. Například politici používají při řeči krátké, jednoduché věty, aby vzbudili dojem upřímnosti a jednoznačných univerzálních pravd. Oproti tomu finanční společnosti jsou někdy obviňovány z toho, že říkají složité výrazy, aby vzbudily pocit nadřazenosti.

Čtenáři by správně použitý tone of voice neměli vědomě postřehnout. Cílem není, aby čtenáři zaznamenali vaše skvělé spisovatelské schopnosti, ale aby si všimli vašeho skvělého byznysu.

Začněte hodnotami

Tone of voice vyjadřuje hodnoty a smýšlení společnosti. Nejde jej vyčarovat ze vzduchu, vytvořit na místě nebo založit na trendu, o kterém si myslíte, že je super.

Musí vzejít z toho, kým jste dnes. Ne z toho, kým můžete být zítra.

Určení hodnot funguje jako určitá přípravná práce. Než začnete přemýšlet o tom, jak budete psát, musíte se rozhodnout, o čem chcete psát.

Začněte zřejmou, ale snadno opomenutelnou otázkou…
Co chcete světu sdělit?
Až budete znát odpověď, můžete formovat svůj tone of voice.

K tomu potřebujete položit několik dalších otázek. Jestli je to možné, zapojte kolegy a sledujte, v čem se jejich odpovědi shodují.

1. Proč byla společnost vůbec založena?

Vzpomeňte si na prvotní jiskru nadšení, která stála za založením společnosti. Co kromě touhy po příjmu vše pohánělo?

Služba Zipcar pro sdílení automobilů nabádá…

„Představte si svět, ve kterém je o milion aut méně.“

Cíl je jasný – odstranit zácpy ze silnic a zlepšovat životní prostředí. Toto poslání prostupuje všechny texty a přístup k jazyku.

Značka Libertine také říká jasnou zprávu

Zakladatelé chtějí „redefinovat obraz žen v médiích vyzdvihnutím vnitřního života nad vzhled“. Libertine se tedy věnuje oblasti, kterou dříve média zanedbávala – vnitřní kráse. Značka uvádí jako své hlavní hodnoty „osobitost, zvědavost, důvtip a dobré mravy.“ Tyto hodnoty pak utvářejí její texty.

Například „zvědavost“ znamená, že se Libertine nebojí ptát. „Dobré mravy“ vyjadřují, že se vyhýbá neomalenostem a příkazům jako „udělej tohle“ a „koukej na to“.

Zeptala jsem se zakladatelky Debbi Evansové na přístup Libertine ke psaní:

1) Jak jste přistupovala k utváření svého tone of voice?

Myslím, že je snadnější definovat tone of voice, když vydáváte časopis, protože jeho základ získáte od šéfredaktora. A máte další redaktory, kteří jej pomohou udržet konzistentní. Většina se vyvinula přirozeně. Úplně na začátku jsme se snažili přijít na to, kým bychom chtěli být, přičemž několik našich klíčových hodnot a zájmů bylo trochu protichůdných.

Myslím konkrétně na to, že jsme si chtěli užívat života, a zároveň jsme byli trochu technologickými nerdy. To první je otázka luxusu, tradičně velmi uzavřené a elitistické téma, a to druhé je o open source, spolupráci, kooperaci – mohli jsme přijmout jedno, aniž bychom popřeli to druhé? Nakonec si myslím, že pokud jsou vaše zájmy a nadšení pro obojí stejně silné a opravdové, tak jste v pohodě.

2) Máte nějaká konkrétní pravidla nebo přístupy ke psaní?

Napište rychle první verzi, abyste všechno dostali na stránku – snažte se text po sobě neopravovat (to je fakt těžké!). Pak se vraťte a přepracujte to, pomalu, a nahlas si čtěte, co jste napsali. Tón a spád vystihnete nejlépe, když text někomu přečtete; opravy jsou mnohem jednodušší.

3) Bylo těžké vystihnout vaše klíčové hodnoty?

Začali jsme klíčovými hodnotami, ještě než jsme měli cokoli jiného – pár let výzkumu mě naučilo, že konzistence v hodnotách je klíčová, protože díky ní jsme pro zákazníky autentičtí. Dívali jsme se na ženy, o kterých jsme si mysleli, že jsou úžasné – Joan Didionová, Angela Carterová, Ada Lovelaceová – a zkusili si představit, jaké vlastnosti by mohly všechny mít společné: důvtip, osobitost, zvědavost a dobré mravy. Vím, že ten poslední termín je poněkud sociálně předpojatý, ale je OK být trochu provokativní!

4) Jste na některý text či slogan obzvlášť hrdá?

„Oslavování vnitřního života namísto vnějšího vzhledu“ se zdálo velmi účinné, když jsme to poprvé použili. Ženské časopisy jsou tak zatížené různými klišé, že bylo důležité získat něco, co se od nich úplně liší.

5) Mají nějaké jiné značky tone of voice, který se vám líbí?

Vítězem je stále Economist. Monocle si také zaslouží zmínku – vyvinuli tak silnou značku, a mají dokonce i velmi vtipné Lorem Ipsum, které vytvořil jeden designér, co je obdivoval.

2. Jakou základní lidskou hodnotu vaše společnost nabízí?

Některé společnosti se nezaměřují jen na uspokojení společenské nebo materiální potřeby, ale cílí i na emoce a duševní potřeby.

O2 se do této pozice postavilo,
když představilo svůj cenový plán Freedom. Tím, že v televizní reklamě ukázalo muže běžícího polem, evokovalo spojení mezi neomezeným voláním a schopností žít svobodný a nespoutaný život.

3. Čím je vaše práce odlišná?

Každá společnost má vlastní styl práce – kupříkladu způsob, jakým si organizuje procesy nebo jak se stará o  vé zaměstnance. Tyhle věci odhalí její priority a hodnoty v podnikání.

J.Crew a Anthropologie jsou dvě značky, které dělají podobnou práci…

Prodávají oblečení střední kategorie v řetězci obchodů na hlavních třídách. Ale každá má svůj vlastní přístup.

J.Crew se staví do pozice týmu stylistů a kurátorů módy, plní blog svými poznatky o designu a výrobě oblečení. Jejich texty jsou pečlivě formulované a velmi detailní.

Společnost Anthropologie se oproti tomu méně soustředí na módu a prezentuje svoje oblečení jako jednu z kuriozit světa. Její blog totiž zasahuje také do cestování, jídla a hudby, a postihuje tak širokou paletu zájmů. V textech Anthropologie tak nenajdete specifickou módní terminologii, ale spíš jazyk, který se nevyhýbá emotivním výrazům jako „romantika“, „objevování“ a „požitek“.

Dalším příkladem jsou Lush a L'Oréal

Obě značky prodávají kosmetické výrobky. Ale zatímco Lush hlásá respekt k životnímu prostředí, L'Oréal odkazuje na vědu a pokrok.

Srovnejte jejich popisy hydratačních krémů:

1. „Každý gram výrobku je plný našich zkušeností a odbornosti, propojených se světem vysoce kvalitních a přírodních přísad.“ Lush
2. „Ověřená věda a nejmodernější inovace zachycené v luxusní struktuře pro přepychový zážitek z péče o pokožku.“ L'Oréal

Je lepší psát spisovně, nebo hovorově a s vulgarismy?

To vám dnes už Harriet nepoví. Ale nebojte, dozvíte se to za pár dnů – v druhé části povídání.