Seriál o tone of voice 4 | Dobrý příběh je základ

Minule jste se dozvěděli, že humor může hrát důležitou roli při vaší prezentaci, možná jste se i pousmáli nad příklady. Dnešní část Harrietina povídání je zasvěcená příběhům. O vaší značce, produktech i službách.

Vyprávění příběhů

Jakmile máte představu o tom, co chcete sdělovat, a našli jste slova a tón, jakými to chcete říkat, měli byste se zamyslet nad vyprávěním příběhů.

Proč vyprávět příběhy?

Díky vyprávění příběhů dokážou zákazníci lépe pochopit a zapamatovat si informace, které chcete o své značce sdělovat. Navíc si k ní snáze vytvoří vztah.

Je to způsob, jak změnit jinak chaotický balík informací na něco soudržnějšího – příběh udává směr a vede čtenáře od jedné myšlenky ke druhé.

Co je to dobrý příběh?

Dobře vyprávěný příběh bude ztělesňovat hodnoty a osobnost společnosti, ale způsobem, který je pro publikum především zábavný a zapamatovatelný.

Toho dosáhnete redukováním prvků příběhu až na nejjednodušší možné části – až existují jen jako univerzální koncepty, ve kterých se může najít takřka každý.

Dobrý příběh musí:

být o konkrétní osobě nebo malé skupině lidí, ne o elé společnosti
vyvolávat základní lidskou emoci, jako frustraci, naději nebo vzrušení
zachytit úsilí, boj a následně i proces, kdy se postava nějak změní nebo něčemu naučí
obsahovat podrobnosti, které odliší příběh od ostatních

Příběh musí zahrnovat sérii výzev nebo překážek, které leží hrdinovi v cestě za tím, čeho chce dosáhnout.

Kde můžete vyprávět příběhy?

Nabízí se možnost udělat video reklamu na vaši společnost. Ale příběhy můžete vyprávět také na spoustě jiných míst: oddíl webu „O nás“, psané recenze zákazníků, slider, prezentace apod.

Samozřejmě jsou chvíle, kdy se vyprávění nehodí – třeba když potřebujete rychle předat spoustu informací. Ale budete překvapeni, jak často tento přístup funguje.

Kde najdete příběhy?

Dobrým výchozím bodem je historie vaší společnosti

V ní se příběh přirozeně nachází, ale často bývá roztříštěný a nevymezený, proto se nejprve snažte najít jeho jednoduchou kostru.

Závěr musí mít dvojí účel:

přivést příběh k uspokojivému konci
naznačit souvislost příběhu s budoucností firmy

Scottish Widows je společnost s dlouhou a zajímavou historií.
Mohla by ji přetvořit do skvělého příběhu. Porovnejme současný text na webu společnosti s více příběhovou verzí.

Začátek (uvedení děje, hlavních postav a jejich cílů)
Společnost Scottish Widows byla založena v roce 1812 během schůzky v Edinburské kavárně. Ale proč?
Nynější verze: Společnost byla založena, aby poskytla všeobecný fond pro vdovy, sestry a další ženy.
Příběhová verze: Společnost byla založena, protože (vložit jméno) měl starost o nezaopatřené ženy. Rozhodl se zajistit vdovám, sestrám a dalším ženám vše, co potřebují pro spokojený život.
Střed (výzvy)
Nynější verze: Společnost získala řadu ocenění za finanční služby.
Příběhová verze: Společnost usilovala o uznání své práce a ačkoli nakonec některá ocenění za své služby nezískala, vyhrála mnoho jiných.
Konec (uzavření příběhu, návrhy do budoucnosti)
Nynější verze: Scottish Widows je jednou z nejuznávanějších značek na trhu.
Příběhová verze: Scottish Widows proměnila životy mnoha žen i mužů a této činnosti se bude věnovat i nadále.

Všední příběh

Příběhy můžete nalézt v detailech všedního života – ty drobné výhry a prohry, které vám mohou změnit náladu, spravit den nebo proměnit celý život.

Ben and Jerry’s stvořil hřbitov chutí…

Ben and Jerry’s skládá poctu příchutím, které nikdy neproměnil na zmrzlinu, svým „hřbitovem chutí“ – místem, které můžete navštívit, s maketami náhrobků a plaket. Neschválené příchutě se tak přetvořily v příběhy.

Nápisy na plaketách uvádějí příčiny smrti příchutí. Jeden z nich popisuje vyřazenou Fresh Georgia Peach následujícími slovy:
„Čerstvě sesbírané broskve dovezené z Georgie chutnaly skvěle, ale nevydržely, protože Georgia je daleko a náklaďáky nejezdí dost rychle.“

Hřbitov příchutí od Ben and Jerry’s.

Příběh o tom, jak dělat věci jinak

Skotský pivovar BrewDog bere svůj příběh jako povstání.
Zakladatele BrewDog nudila piva, která byla na trhu, tak zkusil vytvořit něco jiného – skvělé a poctivě vařené pivo, a to v pivovaru šetrném k životnímu prostředí. Zároveň přijali jakousi punkovou kulturu a tvrdí o sobě, že mají „nebyznysový byznys model“.

Pochopitelně na své cestě narazili na překážky, včetně potíží s ASA za používání vulgárního jazyka. Na to spoluzakladatel firmy BrewDog James Watt odpověděl „Ti zkurvysyni nad námi nemají jurisdikci“. Takové potíže jsou ale přesně tím, co takováto punková značka potřebuje – posílilo to jejich příběh, který říká, že dělají věci jinak.