Najděte hlas své značky – 5. díl

Právě otevíráte poslední část překladu článku od Harriet Cummings. Dozvíte se v něm, jak přesvědčit kolegy, aby tone of voice používali. Pomůže vám s tím mimo jiné návod pro tone of voice – Harriet vám za chvíli poví, co do něj patří. Nečetli jste předchozí díly? Začněte od začátku.

Realizace

Jedna věc je rozhodnout se pro tone of voice, ale jiná je přesvědčit ostatní, aby jej přijali a používali při svém psaní. Tak jak to udělat?

1. Zapojte lidi hned na začátku

Místo toho, abyste se rozhodli pro určitý tone of voice a pak očekávali, že jej zbytek společnosti bude bezpodmínečně používat, zapojte lidi do raných fází plánování.

Lidé budou vnímavější vůči něčemu, do čeho byli zapojeni. To platí obzvláště pro starší zaměstnance, kteří už hodně investovali do toho, jak se bude společnost prezentovat.

Kolegové musí mít přehled o vývoji tone of voice

Při každé změně požádejte kolegy o zpětnou vazbu – nejen abyste povzbuzovali jejich zapojení, ale také abyste se ujistili, jestli jste zvolili vhodný tone of voice.
Konec konců, tone of voice by měl být vyjádřením lidí, z nichž společnost sestává, a musí jim znít správně.

2. Vytvořte návod pro tone of voice

Takový návod byste měli rozeslat několika klíčovým účastníkům, aby si jej hned přečetli a probrali ho v raných fázích přijímání tónu. Později se na něj budou odkazovat. Kromě toho bude průvodce sloužit jako zásadní nástroj pro školení nových kolegů, kteří budou vytvářet obsah.

Vytvořený dokument bude kolegy ujišťovat o tom, že tone of voice je něco konkrétního a naučitelného. A také jim dodá odvahu psát tímto novým způsobem, protože v dokumentu nadefinujete pravidla a návody.

Tipy pro psaní návodu:

1. Pište v samotném tone of voice
Ukažte, jak uvést teorii do praxe tím, že přijmete tone of voice v celém návodu.

2. Vytvořte zapamatovatelný návod
V ideálním světě by si lidé vybavili zásadní pokyny pokaždé, když něco píšou – až se to pro ně jednoho dne stane přirozeným a nebudou nad pokyny muset přemýšlet. V našem neideálním světe může být obtížné vůbec někoho přimět, aby si sedl a něco jednou přečetl.
Proto je zásadní, aby byl návod čtivý a zapamatovatelný.

Zkuste dát hned na začátek jednostránkové představení nejdůležitějších bodů návodu. Zaměřte se na osobitost tone of voice, nikoli na pravopisné podrobnosti.

Přidejte i krátkou frázi, která shrnuje podstatu tone of voice. Například fráze O2 „Be More Dog“ pěkně uvozuje představu vzrušení a energie.

Klíčové kvality můžete uvést i jako zkratku, kterou si snadno zapamatují. Například Moz používá „Tagfee“ pro popis svého psaní: transparentní, autentické, velkorysé, zábavné, empatické a výjimečné (tj. transparent, authentic, generous, fun, empathetic, exceptional).

Snažte se, ať jsou podstatné věci zapamatovatelné. Mozu se to podařilo.

3. Vezměte to komplexně Jakmile dáte dohromady základy, pusťte se do podrobností.

Co všechno může v návodu být?

• Příklady textu použitého v různých kontextech (to rozebereme za chvíli).
• Seznamy slov a frází, které se vám líbí, versus ty, které se vám nelíbí.
• Konkrétní pravopisná pravidla, která chcete dodržovat, a jejich příklady z praxe.
• Obsah a nadpisy.
• Ukázky toho, jak text může vypadat na stránce (s ohledem na délku, nadpisy, obrázky, apod.).

4. Zohledněte různé kontexty

Uvědomte si, že se tón musí trochu lišit podle toho, v jakém je kontextu a kam jej píšete. Navrhněte příklady textů v různých situacích, např. formální omluvný dopis a zprávu na Twitteru.

3. Pověřte odpovědnou osobu

Někdo musí zajišťovat, aby byl tone of voice zaveden do všech patřičných oblastí. Bez toho je velmi snadné, aby se na pokyny zapomnělo nebo se ztratily v procesu každodenního pracovního života.

Taková osoba bude muset zavést nějaký systém, pravděpodobně v podobě dobře zvládnutého redakčního procesu. Například vyhlásí povinnost posílat všechny texty před publikováním redakčnímu týmu. Nebo budou autoři po vytvoření textu vyplňovat kontrolní formulář, kterým potvrdí, že splnili určité standardy.

A jsme na konci. Shrňme si podstatné věci

1. Tone of voice promění společnost bez tváře na skupinu lidí s konkrétním způsobem práce. Tedy na značku.
2. Bez tone of voice se vystavujete riziku, že se mezi obrovským množstvím textu na trhu ztratíte.
3. Konzistence můžete dosáhnout jen přijetím tone of voice – vytvářením povědomosti a důvěry u publika.
4. Před vytvořením tone of voice se musíte nejprve rozhodnout, co chcete sdělit světu. Až pak přemýšlejte, jak to udělat, a uvažujte nad použitím konkrétní slovní zásoby a nástrojů jako humor a vyprávění.
5. Nebojte se dostat se až na samotný základ jazyka a pravopisu – výběr zájmena, hovorových frází nebo nadávek může radikálně posunout tón vašeho psaní.

A na závěr to nejdůležitější. Tone of voice musí dobře znít lidem, kteří jej budou používat. Proto by váš návod neměl úplně překopávat jazyk, ale měl by rozpoznat a upřesnit způsob, kterým se slova ve vaší společnosti již používají. Může to být obtížný úkol, ale je mnohem jednodušší, když zapojíte ostatní.

Hodně štěstí!