Než se pustíte do čtení, zamyslete se. Co dělá dobré jméno vaší značky? Odpovídáte – marketing? Chyba. Správnou odpovědí je skvělá služba. Marketing je jen její prodlouženou rukou. Patří ke službě, rozvíjí ji. A když se na něj soustředíte víc než na službu samotnou, koledujete si o to, že začnete své zákazníky shazovat do emoční propasti. A začnete o ně přicházet.
Povím vám příběh, vonící po kokosech, který se udál v dubnu 2015. Firma Mladý kokos má mladý tým i mluvu – své čtenáře baví hravými a vtipnými texty. Ještě než návštěvník webu stihne doscrollovat na konec, sbíhají se mu na šťavnatý kokos sliny a v hlavě se mu usazuje myšlenka, že se bez mladého kokosu neobejde jeho narozeninová oslava ani vysušená pleť. Přihlásí se k odběru newsletteru a má radost z e-booku. Těší jej kreativní a přátelské e-maily i soutěže a dostává zajímavé tipy a recepty.
Je nadšený! Chce si objednat.
Ale ouha, na webu chybí důležitá informace, za jak dlouho objednané kokosy dorazí. Zákazník se musí doptávat – spokojenost lehce klesá. Následně zjišťuje, že kokosy se objednávají a dovážejí jen jednou týdně a musí několik dní počkat – klesáme dál. Přesto objednávku provede.
Jenže místo očekávaného veselého e-mailu s poděkováním přijde strohý text s platebními pokyny, následovaný automaticky generovaným e-mailem s přístupovými údaji k účtu. Původní kreativita a přátelský tón je pryč. Zákazník je zklamaný. Sice dostane poukaz na dva kokosy zdarma k další objednávce, ale stále jej neopouští špatný pocit – uvízl v emoční propasti.
I drobné komplikace nebo změna tonality mohou shodit zákazníka do propasti.
K pádu do propasti stačí maličkost. Třeba postrčení od prodavačky
Určitě se vám někdy stalo, že vám přistál ve schránce leták s nízkými cenami. Řekli jste si „bezva, mají kuře ve slevě,“ a vyrazili. Všechno bylo v pořádku, zboží jste díky dobrému uspořádání prodejny rychle našli, všude pořádek, možná jste dostali i dárek k nákupu. Ale prodavačka zjevně kousla do šťovíku a pěkně se o to s vámi podělila.
Zkazilo vám to náladu, že? Příště už k její pokladně určitě nepůjdete.
Obchod dřel, abyste měli z nákupu dobrý pocit, a stejně to přišlo vniveč.
Podobný „kazič“ zážitku může čekat i na vaše zákazníky – a nemusí to být zrovna nepříjemná prodavačka nebo strohá komunikace po e-mailu. Může to být i zdánlivý detail. Třeba řidič externí dopravní společnosti, kterou využívá váš e-shop, co odmítne vyjet do 4. patra k mamince se dvěma malými dětmi.
Věnujte se zákazníkům od začátku až do konce
Nezaměřujte se jen na chvíli, kdy se zájemce chystá zmáčknout tlačítko Objednat. Starejte se o něj celou dobu:
- když ho vaše značka zaujme,
- když si začne vybírat produkt,
- když se rozhodne nakoupit,
- když nakupuje,
- když mu zboží doručujete,
- když chce nakoupit znovu.
Je důležité, abyste byli připraveni na všechny tyto fáze.
PŘED objednáním hraje prim marketing
Schopní marketéři zákazníka zaujmou a přitáhnou jeho oči k vašemu webu. Tam mu vysvětlí, proč potřebuje váš výrobek nebo službu, a provedou ho procesem objednávky.
Objednávka odeslána.
Pokud bylo vaším cílem jen tohle, můžete si udělat „fajfku“, úkol splněn. Ale jestli chcete, aby se k vám zákazník vracel, jen tohle nestačí.
PO objednání je to hlavně na vás
Na úspěšnou marketingovou komunikaci by měla plynule navázat odpovídající služba.
Je dobré si uvědomit, že odbornou hodnotu vaší služby klient často neumí ocenit nebo ji nemá s čím porovnat, takže to, co nakonec často rozhoduje o jeho spokojenosti, jsou doprovodné služby
– jak rychle a přívětivě s ním komunikujete, jak srozumitelně, jestli mu říkáte pravdu a jestli plníte, co jste mu slíbili.
Dobrým příkladem je Zoot, který vám k originálnímu oblečení přibalí i radost.
„Udělejte si radost. Jen tak,“ vybízí slogan. „#JSEMSRDCAR a dělám radost blízkým. 365 dní. Jen tak,“ hlásá headline aktuální kolekce.
„Dárky pro ni. Udělat jí radost,“ říká button.
Objednané oblečení si nevyzvednete na prodejně, ale ve Výdejně radosti, kde s potěšením zjistíte, že prodavačka komunikuje stejně příjemně, jako k vám promlouvají texty na webu, v e-mailech nebo na sociálních sítích. Doprava je zdarma a zboží můžete vrátit do 90 dní a nezaplatíte za to ani korunu. A když máte otázku, poradí vám Nejradostnější zákaznické oddělení.
Pokud plníte nastavená očekávání, vaše oblíbenost roste. A s ní i věrnost zákazníků.
Taky rozdávejte radost
Dejte si záležet na tom, abyste správně navázali na práci marketérů. Tím, že se vám povedlo zákazníka natěšit a on klikl na tlačítko Objednat, vaše práce zdaleka nekončí.
Teď nesmíte zklamat jeho očekávání.
Slíbili jste mu okamžité odeslání zboží? Proveďte ho a napište milý e-mail, že balíček už putuje k němu. Lákali jste na voucher se slevou na příští nákup? Pošlete ho. A mluvte na něj stejně přátelsky nebo vtipně, jako jste ho oslovili na svém webu / letáku / banneru.
Proč se na to všechno soustředit? Protože...
Chcete, aby si u vás lidé objednávali opakovaně
Jako u Zootu. Jednou spokojený zákazník se k vám znovu vrátí. Bude nakupovat dál. A vyjde vás navíc výrazně levněji než snaha přivést někoho nového, koho nakonec zase zklamete.
Zkrátka… váš marketing by měl být tak skvělý, jak skvělá je vaše služba nebo produkt.
Vlastně ne – o fous méně skvělý, protože pocit z nákupu by ho měl umět překonat.