Nechceme dělat špatný copywriting a vy ho nechcete platit. A pořádný copywriting nedostanete bez dobrého zadání. Proto jsme se rozhodli sepsat návod.
„Dobrý den, jmenuji se Dalibor Věžník a jsem CEO firmy Housle & Šmytce. Děláme právě nový web.
Tady jsou nějaké staré texty, nemohli byste nám je kapku přepsat, ať to má šmrnc?“
Mohli. Ale nebude to pořádný copywriting.
Mohli bychom taky ukrást a upravit texty konkurence, aby se obsah nažral
a vyhledávače zůstaly celé. Ale ani to nebude pořádný copywriting.
Pořádnému copywritingu předchází dobré zadání.
Návod na dobré zadání
V první fázi vám nejspíš přidělá vrásky.
Ale už v té druhé vám možná ušetří nervy i náklady.
Buď díky němu vytvoříte takové zadání, které šetří čas copywritera a vaši peněženku.
A nebo aspoň budete vědět, kam vaše finance jdou.
V té třetí vám návod s trochou štěstí a schopností přinese texty, které promlouvají k zákazníkovi jeho jazykem, strefují se do jeho potřeb a přání, zmírňují jeho obavy. Texty, pomocí kterých s ním navážete vztah.
Aby to dávalo smysl, musíme si nejdřív říct:
Co že to ten copywriter vlastně dělá?
Copywriter je přeci ten člověk, který píše, ne?
Ten, který edituje texty a odstraňuje gramatické chyby.
Ti lepší umí texty osekat a vytahat z nich důležité informace.
Ano. Tohle copywriter dělá. Ale…
Dobrý copywriter se podobnou činností zabývá zhruba 20 % pracovní doby. Těch (zbývajících) 80 % času copywriter vůbec nepíše. To, že umí skládat příběh, tvořit děj a zdůrazňovat to podstatné, je jen část jeho umění. Samo o sobě ho proto nespasí, že měl ve škole ze slohu samé jedničky.
Po nějaké době zjistíte klíčovou věc:
Dobrý copywriter tahá informace z lidí, ne z textů
- Ptá se vašich zákazníků a těch, kdo s nimi přichází do styku.
- Je tak drzý, že se na vaši firmu zeptá klidně sekretářky nebo uklízečky. Díky tomu zjistí, jak vaše cílová skupina přemýšlí, mluví a co řeší.
- Porozumí příběhu vaší značky tak, aby ho dovedl předat dál.
Kromě toho by měl mít přesah do webdesignu, UX, SEO. Měl by umět nakouknout do Google Analytics. Měl by (aspoň trochu) rozumět PR, e-mail marketingu, idea makingu, konverznímu marketingu. Vymýšlí koncepty, spolupracuje s grafikem, podílí se na vaší kampani po celou dobu.
Už rozumíte, proč mu práce trvá třikrát déle, než jste čekali?
Byla nebyla tři různá zadání
1. „Tumáš text, přepiš ho do lidštiny“
Do Dalibora Věžníka z Houslí & Šmytců se určitě nechceme navážet. Jako ta jeho vypadá většina zakázek, která copywriterovi přistane v poště. Jenže. Co se s jeho požadavkem pravděpodobně stane?
a) Copywriter je rád, že má zakázku.
A rozhodne se zadavateli vyhovět.
Doplní čárky, seseká text na třetinu, upraví formulace, aby byly srozumitelné. Výsledek bude s velkou pravděpodobností lepší než původní varianta. Dost možná výrazně lepší. Bude to levné a rychlé. Jestli ale bude fungovat? Jestli bude přinášet zisk? Jestli bude používat ty správné prodejní argumenty? Jestli bude reagovat na to, co řeší zákazník?
Stačí vám, že to je ve hvězdách?
b) Copywriter je rád, že má zakázku.
Ale než aby vyhověl, radši bude opravdu užitečný.
Napíše třeba: „Rád vám pomůžu, ale potřebuji víc informací. Můžeme se sejít, pobavit se o tom, udělat menší workshop s vašimi zaměstnanci. Chci vědět co nejvíc o vašich zákaznících, ideálně s některými mluvit. Máte nějaká data? Analýzu klíčových slov? Analýzu chování? Analýzu konkurence? Ať vím, jak uchopit prodejní strategii? Jestli ne, dobrá, vytvoříme to spolu.“ A bude to samozřejmě výrazně dražší, než jste čekali.
2. „Známe zákazníky jako své boty. Řekneme vám o nich všechno“
Pohybujete se v branži roky. Domluvíte si s copywriterem schůzku a všechno mu povíte. Ke schůzce v další fázi přizvete zaměstnance, kteří zákazníky denně potkávají na prodejnách.
Tato varianta je o mnoho úrovní lepší než ta první.
Už jste totiž udělali jeden důležitý krok: Přestali jste přemýšlet o sobě a o webu a začali jste přemýšlet o svých klientech. Má to jedinou potíž.
Je jisté, že po všech těch letech máte o zákaznících velký přehled. Je ale také pravděpodobné, že po všech těch letech nejste nezaujatí.
Na nás všechny funguje takzvané konfirmační zkreslení – všichni k sobě pouštíme především ty informace, které potvrzují naše současné názory.
To, že copywriter nic neví, je jeho výhodou.
Většinu převratných myšlenek objeví prostě díky tomu, že se na všechno pořád tak hloupě ptá.
3. „Naši klienti jsou tihle lidé. Napište to pro ně“
Děláte svou práci a vaše práce není věštění z křišťálových koulí. Víte, že pokud účel vašeho webu není, aby „byl pěkný“, ale aby vám přiváděl zákazníky, musí mít copywriter k dispozici data.
A není jich málo:
Příběh značky
Jak vaše značka začínala? Proč jste se do toho pustili? Co vás dostalo tam, kde jste teď? To bude copywriter hledat na vašem webu a bude se na to ptát. Díky tomu má šanci dostat do textů duši značky. A těžko si přece vytvoříte vztah k něčemu, co pro vás žádnou duši nemá.
Byznys plán
Jakým způsobem vaše firma generuje zisk? Pokud to copywriter včas nezjistí, sotva vytvoří takový obsah, který bude vaše cíle podporovat naplno.
Rešerše konkurence
S kým soupeříte? V čem jsou vaše slabiny a vaše silné stránky? Kde jsou příležitosti? Nezapomeňte, že dobrý copywriter je tu i od toho, ať vám pomůže s celou obsahovou strategií. Ať vám pomůže konkurenci předběhnout. Musí vědět, koho předbíhá.
USP produktu
USP = unique selling proposition. V čem je váš produkt skutečně jedinečný? Jaké specifické benefity nabízí zákazníkovi? Bez znalosti USP produktu nemáte klíčové prodejní argumenty. A často ani sami nevíte, jestli je vaše práce pro někoho reálně užitečná.
Popis cílové skupiny a výtah z person
Pokud má web fungovat, nesmí být vytvořený pro vás, ale pro vaše zákazníky. Znáte jejich očekávání, potřeby, obavy a touhy? Víte to doopravdy, nebo hádáte? Čím lépe poznáte svou cílovou skupinu, tím lépe pro ně dovedete vytvořit nejen texty, ale také grafiku, uživatelské rozhraní… nebo samotnou službu.
Prodejní argumenty (a témata, kterým se raději vyhnout)
Když dáte dohromady předchozí čtyři body, zjistíte, na co vaši klienti slyší. Co oni potřebují a vy jim můžete nabídnout. Jaká slova je přesvědčí, že právě vy jim budete užiteční. A na co vy jste pyšní, ale zákazníky to vlastně vůbec nezajímá.
Nastavení tonality
Jinak budete mluvit ke třídě patnáctiletých kluků, jinak k realitním makléřům, jinak k maminkám na mateřské. Od poznání cílové skupiny vede cesta nejen k tomu, co zákazníkům říkat, ale také to, jakým jazykem k nim mluvit.
Souhrn marketingových aktivit
A to on-line i off-line aktivit. Copywriter potřebuje vědět, odkud a jak se lidé k jeho textu dostanou. Například u webu bude jinak vypadat podstránka, na kterou se uživatel proklikne po dočtení homepage, a jinak stránka, na kterou ho přivedou PPC.
Obsahová strategie
Aby do sebe všechno zapadalo. Aby všichni táhli za jeden provaz. Aby všechny aktivity podporovaly ty samé cíle a společně měly maximální efekt. Pokud obsahovou strategii nemáte, úkolem copywritera je ji vymyslet. Další podklady záleží na účelu textu. Někdy je třeba analýza klíčových slov, jindy data z Google Analytics.
Pokud to vše není součástí zadání, dobrý copywriter si podklady musí vytvořit
Bude mu to trvat. Bude to vyžadovat vaši spolupráci. A bude to nejspíš o kus dražší, než čekáte. Ale na druhou stranu…
- Investice do dobrého copywritingu se vám vrátí. Špatný copywriting vás o zisk připraví.
- Dobrý copywriter neřeší střípky, ale celek. Bude se snažit, ať text funguje v kontextu celé vaší prodejní strategie. Vaše investice tak skutečně povedou k zadanému cíli.
- Při vytváření podkladů získáte mnoho podnětů pro rozvoj samotného podnikání. Poznání zákazníků a jejich potřeb vám nepomůže jen při tvorbě webu. Povede vás i při zlepšování samotné služby, kterou nabízíte.
Takže palčivá otázka na závěr zní:
Opravdu máte dobrého copywritera?