Každý copywriter má svou tvář. Je formovaná zkušenostmi, životem, tím, co se kdy kde učil, jaké klienty měl a má. A taky tím, co přečetl. Tenhle článek bude o literatuře. O tom, co se vyplácí v on-line marketingovém světě znát.
Dávno jsem přestal věřit na instantní návody typu „10 rad, jak se stát skvělým copywriterem“ nebo „15 nejstrašnějších chyb, kterými zabíjíte svůj web“. Psát se člověk naučí psaním (a čtením a psaním. A kritickým čtením a psaním s kritikem.) a vnímáním kontextu.
Moc věřím, že vás tenhle seznam posune právě ve vnímání kontextu dál. A že ho užijete, i když nemáte copywriterské ambice.
Bez dobrého produktu snad ani nic nepište
Pokud nemáte co zákazníkovi nabídnout, sebelepší marketing vám pomůže jen krátkodobě. Návod, jak přemýšlet o produktovém designu, se ke mně zatím nedostal, jestli ale chcete zamakat na službách, This Is Service Design Thinking je knížka právě pro vás. Navíc vás při četbě překvapí, jak moc služby souvisejí s marketingem, a bude super, když si uvědomíte, že web sám o sobě je služba zákazníkovi.
Integrujte do copywritingu svůj business plán
Copywriting má pomáhat business plánu a ten si utřídíte pomocí business modelů. Mně se osvědčuje ten z Business Model Generation. Shrnuje metodiku, na kterou marketingové aktivity navážete lusknutím prstu.
Myslete jako návštěvník
Máte dobrý produkt? Máte business plán? Výborně. Teď to nejdůležitější.
Cílem hry je visitor centred content neboli obsah zaměřený na návštěvníka. Při psaní webu musí být v centru vaší pozornosti právě on. Musíte číst jeho očima. Klikat tam, kam kliká on. Vědět, co ví. Chtít, co chce.
Jak toho dosáhnout, poradí Human Centred Design. Metodika, která popisuje cestu vytváření a zavádění jakýchkoliv řešení od výzkumů a ideí přes testování až po aplikaci a další testování. Je to možná nejužitečnější zdroj z celého mého výčtu.
Persony nejsou k zahození
Persony navazují na visitor centred content. Persona je vaše představa typického zákazníka. Když ji znáte, mnohem snáze se do něj dokážete vcítit. Koukněte na jeden skvělý text o personách v angličtině a nezapomeňte na bibli UX designerů. Najdete v ní krom tisíce a jednoho jiných podnětů 80stránkovou plně funkční metodiku pro tvorbu person.
Znáte životní cyklus návštěvníka? Je váš web vyvážený?
Ze 100 % lidí, kteří přijdou k vám na web, o vás 90 % nemá zájem, ale můžete se jim nějak zalíbit. 9 % o vás přemýšlí a těm byste měli říct: Přemýšlej víc a intenzivněji a každý den. Jen jedno procento (když dobře) u vás chce nakoupit. Usnadněte jim tu možnost. Dopřejte jim radost z nakupování. A pak se o ně starejte. Poctivě a dlouhodobě, protože je velká šance, že nakoupí zas. Jak na to všechno vám poradí framework See Think Do Care od Avinashe Kaushika.
UX, UI a tvorba webu
User Interface a User Experience – návštěvníkova zkušenost s webem. Buzzwordy, o kterých se dnes mluví všude a bez jejichž znalosti se copywriter a obsahový stratég neobejde. Pro začátek doporučuji jednoduché a trefné shrnutí UI. Pak si taky přečtěte Web ostrý jako břitva. Není třeba ho vnímat jako dogma, ale odkáže vás na patřičné zdroje a dokáže ušetřit hodiny a hodiny času při jednání s klienty a taky fůru peněz. Vyzkoušeno, ověřeno, potvrzeno. Už zmíněné Designing for the Digital Age jde do hloubky tak akorát. A pro rozumné uvažování o obsahové architektuře webu nemiňte tento e-book.
Jakou řečí mluvíš, takový jsi brand
Víme, co s návštěvníkem, business plánem, UX, UI… další na řadě je brand. Jazyk značky je nedílnou součástí copywritingu. Musí se odrážet v tonalitě a rétorice. Jak na něj vám poradí Brand Gap, o fous lepší ZAG a velmi dobré Designing Brand Identity. PS. Práce s archetypy, jak se o ní píše v knize Hrdina nebo psanec, není k zahození. Jen pozor, ať se vám nezvrhne v podobnou frašku, jakou je vykládání tarotů.
A teď k samotnému psaní
To to trvalo, že? Já vám říkal, že dobrému copywriterovi nestačí zadání a portfolio. O samotném psaní si přečtěte Ogilvyho O reklamě – je to motivační literatura první extratřídy. Pak si dejte Ottocopyho audioknihu Pište jako copywriter. Potom Kingovo O psaní. A to by mohlo stačit. Je toho málo, že? Je. A není třeba se za to stydět. Psal jsem, že na instantní rady nevěřím. Mnohem radši si postupně skládám střípky z knížek jako jsou Zbraně vlivu nebo Talebova „trilogie“ Černá labuť, Antifragilita a Zrádná nahodilost, které učí počítat s náhodami.
Až budete ověřovat, jestli to funguje…
Bez vyhodnocování je marketing i copywriting k ničemu. Pro správné uvažovaní o analytické části naší práce je skvělá Webová analytika 2.0 od Avinashe Kaushika. Dojde-li na testování, začal bych vymezením proti božskému komplexu a dál bych se snažil uvědomit si, že i když většinou zjistíte, že něco funguje líp, pravou příčinu často nepojmenujete. A pak je tu Krug a Nenuťte uživatele přemýšlet.
Jak pracovat s klientem a líp ho poslouchat
To, že číst a psát nestačí, se nejvíc projevuje na práci s klientem. Abych získal přehled o tom, co dělá a jaký je, musím ho vidět. Musím si jeho byznys osahat. A musím to dělat efektivně a systematicky. V některých případech pracuji s dlouhodobě pilovanými otázkami v systematicky vedeném rozhovoru. Je-li tomu ale klient přístupný, jdu do workshopů. Efektivní jsou metody Gamestormingu a pro své potřeby si upravuji Design studio.
A dál?
Copywriting nestojí sám. Je tu SEO, PPC a spousta dalších oblastí, do kterých se vyplatí aspoň nahlédnout. Sjíždím proto videa z Marketing Festivalu. Nerozumím všem, ale postupně do problematiky echt výkonnostního marketingu pronikám. Občas mě mile překvapí, co se urodí na českém obsahovém nebi. Třeba Zaklik od Větrovky o PPC.
A pak baštím komiksy. Spousty. Věřím, že si jimi tříbím cit pro vyváženost slova a grafiky. Bang! Bang! Oooops!