CUBI: Model uživatelské zkušenosti pro úspěch vašich projektů

Corey Stern vydal 25. září 2014 na UX Magazine skvělý text o provázanosti obsahu, interakcí, obchodních cílů firmy a zájmu cílové skupiny. Svůj model pojmenoval CUBI. Myslím si, že i když u nás existují bezva případovky práce s obsahem, chybí nám strategické uvažování a chápání kontextu. Že víc říkáme jak a nechápeme proč. A věřím tomu, že tenhle článek i model CUBI může pomoci. Proto jsem se s Cereyem domluvil na překladu a publikování jeho textu. Svolil a já mu za to děkuju. Užívejte ho ve zdraví. Ať je užitečný.

CUBI: Model uživatelské zkušenosti pro úspěch vašich projektů

Všichni chceme být součástí hybných tvůrčích projektů, které řeší podnikatelské problémy a zaujímají uživatele prostřednictvím smysluplných a cenných zážitků. Z tvorby ryze inovativního designu, identifikace mezer v procesu a uvažování celé řady faktorů utvářejících uživatelskou zkušenost se však kvůli utaženým rozpočtům a šibeničním termínům stávají velké výzvy. Abych tyto obvyklé výzvy překonal, zkoumal jsem existující modely a rámce uživatelské zkušenosti a zjistil jsem, že většina diagramů uživatelské zkušenosti je matoucí, neorganizovaná, komplexní, nebo zastaralá, tudíž pro designery a klienty nepoužitelná. A proto jsem se rozhodl vytvořit vlastní model.

Henry Ford jednou prohlásil:

„Já jsem nic nového nevynalezl. Dal jsem zkrátka dohromady objevy jiných, za nimiž stála století práce... Pokrok nastává, když jsou všechny jeho ustavující faktory připravené, a tehdy je nevyhnutelný.“

Přesně tímto přístupem jsem se řídil. Práci jsem začal reverzní konstrukcí stovek oceněných interaktivních projektů z široké šály průmyslů a typů projektů (marketingové webové stránky, hry, aplikace, elektronické obchody, vzdělávací projekty, atd.), abych pochopil a zdokumentoval koncepty, interakce a prvky uživatelských zkušeností. Výzkum zahrnoval i posuzování „pískoviště“ Creative Sandbox od Googlu, Communication Arts, FWA a Behance od ledna do června 2014.

Nedokázal jsem určit, jestli byl každý z těch projektů úspěšný nebo ne – efektivní design vyžaduje více než hezký povrch s efektními interakcemi. Výzkum mi však pomohl získat vhled do různých součástí, ze kterých se každý projekt skládal.

Ve výsledku jsem pomocí výzkumu zjistil, že většina projektů měla silně vyvážený obsah a interakce. Obsah byl poutavý a snadno stravitelný, zatímco interakce podporovaly přístup k dalšímu obsahu.
Když uvážíme, jak se tyto prvky překrývají s cíli uživatele a s obchodními cíli, vytvořil jsem Model uživatelské zkušenosti CUBI. Tento model pomáhá dekonstruovat hlavní prvky, které sestávají z:

• Content (Obsah)
• User Goals (Cíle uživatele)
• Business Goals (Obchodní cíle)
• Interaction (Interakce)

Uvážíme-li protnutí na diagramu, jedná se o Proces, jehož pomocí se uživatelé pohybují obsahem skrze poskytnuté interakce, což zahrnuje komunikaci, reakce, akce a transakce.
Další skupinou protnutí byly Faktory zkušenosti. Pokud má mít uživatel s produktem efektivní zkušenosti, produkt musí být komplexní, užitečný, použitelný a brandovaný.

Výhody CUBI

Jak jsem model používal a vyvíjel, začal sloužit hned několika účelům:

1. Kreativita: Tvůrčí zážitky mají potenciál uživatele zaujmout a poskytnout jim jedinečnější zážitky se značkou. Model poskytuje rámec pro prezentaci obsahu kreativněji, a to prostřednictvím široké šály technik a metodologií.
2. Komunikace: Když najdou designeři a klienti společnou řeč a terminologii, komunikace mezi nimi dostane nový rozměr a pomáhá strategii neodbočovat.
3. Zjednodušení: Terminologie a postupy, které jsou součástí designu zkušenosti, mohou být rozsáhlé a matoucí. Tento model komplexní proces designu zjednodušuje a dodává ho ve stravitelných kouscích, a to načrtnutím všech úvah, které je potřeba v průběhu projektu učinit.
4. Spolupráce: Když pochopíme faktory zahrnuté v designerské zkušenosti, pochopíme i různé role, týmy, přednosti a požadovaný obsah k prezentaci v jakékoliv strategii. Toto pochopení může pomoci vytvořit plán projektu a usnadnit delegování úkolů.
5. Mezery: Model pomáhá identifikovat mezery v procesu designu. Například podnik může mít pro svou marketingovou stránku ustanovené požadavky, cíle a funkčnost, ale možná nemá vyvinutou obsahovou strategii – nebo mají jen marketingový výzkum, ale neudělali formální uživatelský výzkum.

Vrstvy CUBI

Obsah

Při integraci obsahu je třeba vzít v potaz pět vrstev – typy obsahu, modely, zpracování obsahu, metody a architekturu.

1. Typy obsahu: Obsah je víc než jen text. Obsah zahrnuje i řadu médií, včetně fotografie, videa, audia, dat, dokumentů a celé řady věcí, nad kterými jste nejspíš ani nepřemýšleli. Když zkombinujete typy obsahu, vznikne více příležitostí pro kreativní formy médií. Například infografika kombinuje text, vizualizaci dat a ilustraci. Je také zásadní získat přehled o různých typech obsahu a o tom, jak může obsah být více objektově orientovaný (object-oriented), k čemuž dochází, když je obsah využit i v jiných kontextech.
2. Modely obsahu: Modely obsahu kombinují různé typy obsahů do lépe rozeznatelného modelu či formátu. Například recept je model obsahu, který může obsahovat typy obsahu jako přísady, návod a fotografie. Model obsahu pro filmovou recenzi může obsahovat typy obsahu jako popis filmu, údaje hodnocení, seznam herců a trailer.
3. Zpracování obsahu: Obsah také může mít aplikovanou estetiku a zpracování. Například vizuální styl může obsahovat 2D ilustraci, nebo fotografie může být zpracována ve vintage stylu či duotónu. Text může mít jedinečný tón nebo osobnost založenou na hlasu značky. Grafika může odrážet určitou kulturu nebo osobnost společnosti, což lze naznačit ve směrnicích značky.
4. Obsahové metody: Obsah lze prezentovat více tvůrčími způsoby. Za použití metod jako vyprávění, metafory, analogie, symboliky, scénáře, výzvy nebo dalších tvůrčích konceptů může obsah být mnohem zajímavější a poutavější.
5. Architektura obsahu: Architektura obsahu představuje strukturu a organizaci informací na webové stránce nebo v softwarovém systému. Týká se všech kategorií obsahu, včetně typů a modelů obsahu a toho, jak je obsah vnitřně provázaný.

Abych to shrnul: typy obsahu se slučují a tvoří modely obsahu. Typy a modely obsahu mohou mít aplikované zpracování obsahu. Metoda obsahu může obsahu dodat příběh nebo rámec. Všechny tyto prvky organizuje architektura obsahu.

Cíle uživatele

Pokud uvažujeme cíle uživatele, je třeba vzít na vědomí následujících 5 vrstev: Typy uživatelů, potřeby, motivace, chování a výstupy.

1. Typy uživatelů: Je důležité porozumět různým typům uživatelů, kteří budou koncový produkt využívat. Běžným postupem je vytvořit uživatelské persony podrobně představující různé role, stupně odpovědnosti a dovedností, demografii (pohlaví, věkové rozmezí, jazyky, lokality atd.) psychografii (osobnost, hodnoty, přístup k životu, zájmy, životní styl), kde, kdy a jak budou produkt používat.
2. Potřeby: Jakmile identifikujeme typy uživatele, je zásadní pochopit a definovat relevantní potřebu a aspirace, které jim pomohou naplnit jejich cíle. Některé potřeby mohou být jednodušší, například najít dokumentaci, zatímco jiné stále více komplexní fyziologické potřeby nebo potřeby respektu. Další příklady potřeb mohou zahrnovat osobní rozvoj, úspěchy, dokonalé ovládání dovedností, uznání, postavení, sounáležitost, vyjádření nebo cílevědomost.
3. Motivace: Jakmile jsme určili potřeby uživatelů, potřebujeme pochopit, co uživatele motivuje, aby své potřeby plnili. Toto může zahrnovat širokou škálu vnitřních či vnějších odměn nebo motivátorů, realizovaných pomocí popudů, designových spouštěčů či jiných technik.
4. Chování: Jakmile chápeme motivace, je důležité prozkoumat současné chování uživatele a to, jak mohou nové motivace případně vést k jeho změně. S dostatečnou motivací a změnou v chování se zvyšuje pravděpodobnost, že si uživatel vyvine nové návyky a loajalitu k produktu či značce.
5. Výstupy: Kombinace potřeb, motivací a chování může nadále přejít ve smysluplné a měřitelné výstupy pro uživatele.

Abych to shrnul: každý typ uživatele má sadu potřeb, které se snaží naplnit. Uživatelé jsou motivovaní jednat. Opakované chování může přinést důležité uživatelské výstupy.

Příkladem může být hodně vytížená matka (typ uživatele), která potřebuje trénovat na běh na 10 km. Mohou ji motivovat denní připomínky a podpora přátel, aby cvičila (chování), což povede k běhání na delší tratě (výstup).

Obchodní cíle

Při integraci obchodních cílů je třeba vzít v potaz čtyři vrstvy – provoz, nabídky, výstupy a účel.

1. Provoz: Každý projekt má provoz, který podporuje produkt. Což může zahrnovat lidi, zdroje a jiné související zkušenosti.
   Lidé zapojení do projektu mohou být klíčoví podílníci podniku, přispěvatelé obsahu, odborníci na myšlenkovou náplň, spolupracovníci, administrátoři, doplnění uživatelé a jiní.
   Zdroje mohou zahrnovat zdroje dat obsahu, rozhraní pro programování aplikací, nástroje třetí strany, zásoba uměleckých děl, existující uživatelský výzkum, analytiku či jiné zdroje.
   Související zkušenosti mohou nastat před zážitkem, v jeho průběhu nebo po něm. Nejprve je třeba pochopit, jak uživatelé produkt najdou, ať už to bude skrze vnitropodnikovou komunikaci, inzerci, obchod App Store, vyhledávače nebo prostřednictvím sociálních médií. Toto přispívá k tomu, aby komunikace byly konzistentní, profesionální a věcné. Poté mohou uživatelé interagovat s odděleními jako živá zákaznická podpora, technická podpora, lidské zdroje či s jinými. Když designer pochopí tyto záležitosti, pochopí také, jakou má společnost kapacitu zodpovídat uživatelské dotazy.
2. Nabídky: Podnik může nabízet celý ekosystém produktů a/nebo služeb. Je také důležité pochopit, jak spolu tyto produkty a služby souvisí. Chce-li podnik tyto nabídky komunikovat, měl by mít také hodnotovou propozici uvádějící, proč by měl spotřebitel použít právě tyto produkty či služby oproti konkurenčním.
3. Výstupy: Nabídky konečně podporují smysluplnou metriku a Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které pomáhají podporovat úspěšnost podniku. Ukazatele výkonnosti mohou zahrnovat finanční výkonnost, dosažení zákaznických cílů, zvýšenou spokojenost zákazníků, metriku výkonnosti zaměstnanců, metriku call center či jiné ukazatele.
4. Účel: Prohlášení o účelu uvádí podstatu účelu organizace, její konkurenceschopnost, cílovou zákaznickou skupinu a důvod existence organizace. Prohlášení o účelu by mělo sloužit jako opora rozhodnutí a jasně definovat cíle.

Pokud mají zákazníci pozitivní zkušenosti se značkou a transakcemi, pak vytváří obchodní výstupy.

Abych to shrnul: Provoz podporuje obchodní nabídky. Pokud mají zákazníci pozitivní zkušenosti se značkou a transakcemi, pak vytváří obchodní výstupy, což pomůže naplnit účel podniku.

Interakce

Při integraci interakce je třeba vzít v potaz čtyři vrstvy – vzorce, systémy, zařízení a lidi.

1. Interakce vzorců: Designové vzorce (známé také jako Mikrointerakce) jsou recyklovatelné komponenty a interakce. Vzorce zahrnují všechno od hlaviček a menu po kalendáře a mapy. Knihovny zdrojů na vzorce zahrnují Pattern Tap, Mobile Patterns a pttrns.
2. Systémová interakce: Systém může obsahovat navigaci, toky, zpětnou vazbu a upozornění, které mají uživateli pomoci postupovat a plnit jeho cíle. Systémy mohou být statické, což znamená, že se nemění, a dynamické, což naznačuje neustálé změny nebo aktivitu uvnitř systému. Dynamické systémy mohou být regulované nebo i samoregulační, kdy mají různé stupně povolení a úkony, které mohou určití uživatelé na základě svých pověření provádět. Systémy také může definovat jejich systém řízení obsahu nebo jiný systémový software, který může mít sadu dovedností i omezení.
3. Interakce se zařízením: Při navrhování zkušenosti je naprosto klíčové porozumět schopnostem a úskalím cílených zařízení, včetně velikosti displeje, konektivity, konvencí uživatelského rozhraní a jiných faktorů. Zkušenost by mohla nastat s celou řadu zařízení, včetně telefonů, tabletů, automatů, terminálů, hodinek, elektrospotřebičů či jiných věcí. Moderní telefony například dovedou podporovat gesta, geolokaci, akcelerometry, audio nahrávání, funkce fotoaparátu, upozornění a další funkce běžně obsažené v moderních telefonech. Při navrhování uživatelského rozhraní je také třeba zohlednit fakt, že rozhraní musí poskytovat zkušenosti, které jsou při použití na určitých zařízeních ergonomické a pohodlné.
4. Lidská interakce: Lidská interakce může být formální či neformální, osobní či mezilidská, společenská či jiná.

Abych to shrnul: v systému je poskytnut soubor vzorců. Systém může být dostupný na více zařízeních, aby podpořil určité typy lidské interakce.

Faktory zkušenosti

Efektivní uživatelská zkušenost je více než prostá využitelnost produktu. Při tvorbě modelu CUBI jsem zjistil, že existují alespoň čtyři primární faktory efektivní zkušenosti.

1. Brandová zkušenost: Brandová zkušenost není pouze vizuální identita. Je to i tónování a úplnost celé brandové zkušenosti pro zákazníka v kterémkoliv okamžiku a místě. Veškeré zkušenosti, které uživatel s podnikem má, jsou brandové, ať už se jedná o online hodnocení informací o produktu, obdržení živé podpory z call centra, rozbalení produktu nebo objevování produktu či služby prostřednictvím přátel. Brandová zkušenost by měla uživatelům říct, že je uvěřitelná, spolehlivá, uznávaná, a že společnost plní své sliby. Brandová komunikace a transakce mohou loajalitu ke značce vybudovat, nebo naopak zničit.
2. Komplexní zkušenost: Komplexní zkušenost je zkušenost, která je srozumitelná i rozsáhlá. Komplexní zkušenost je pochopitelná, jasná, nezatížená zbytečnostmi, správně pojmenovaná, zkoumatelná, organizovaná, kategorizovaná a jednoznačná. Pokud obsahuje nadmíru podnikové hantýrky, žargonu a slangu nebo se s jejím sdělením nelze dost dobře ztotožnit, taková zkušenost k uživatelům nepromluví. Rozsáhlá zkušenost uživateli poskytne pocit úplnosti. Chybějící obsah může uživatele zanechat nenaplněné. Pokud například nemají uživatelé dostatek informací o nabídkách společnosti na domovské stránce nebo na podpůrných stránkách, mohou stránku opustit nebo danou aplikaci smazat.
3. Užitečná zkušenost: Užitečná zkušenost uspokojuje potřeby uživatele, dodává jim pocit moci a produktivity a pomáhá jim efektivně plnit jejich koncové cíle. Toto lze měřit změnami v jejich chování, činech a výkonnosti či jinými hmatatelnými prostředky.
4. Použitelná zkušenost: Použitelná zkušenost se snadno nalézá a používá, je intuitivní, čitelná, naučitelná, konzistentní a poskytuje nápovědy a zpětnou vazbu, aby uživatelé komunikovali svůj pokrok v systému či procesu.

Použitelné zkušenosti také:

• dovolují odpuštění tím, že uživatelům povolují napravovat chyby
• poskytují dostupnost handicapovaným
• jsou funkční na cílených zařízeních a prohlížečích

Faktory procesu

Když podniky uživatelům poskytují systémy k interakci, uvažují typicky čtyři kroky procesu.

1. Komunikace: Křižovatka obchodních cílů a obsahu – to je komunikace. Brandový obsah komunikuje komplexní sdělení, aby uživatele zaujal.
2. Reakce: Uživatelé na komunikaci reagují a rychle se rozhodují, jestli se jedná o něco pro ně užitečného.
3. Akce: Reakce může uživatele motivovat k dalšímu jednání, kterým si mohou splnit cíl či úkol. K tomu lze pobídnout pomocí výzvy jednat, spouštěče, seznamu úkolů, ovládacího panelu nebo jinak.
4. Transakce: Akce uživatelů se poté převádějí na obchodní transakce. Typy transakcí mohou zahrnovat koupě, ohodnocení produktů či služeb, registrace zákaznické věrnosti atd.

Vnější kruh CUBI

Jakmile jsem model CUBI vyvinul, zpozoroval jsem, že disciplíny uživatelské zkušenosti, úkoly a metody spojené s hlavními komponenty modelu tvoří vnější kruh. Tento kruh pomáhá vyznačovat potenciální úkoly a snahu požadované k provedení dané strategie. Nemusí to být nic hrozného ani chaotického.
Všimněte si, že máme příliš mnoho disciplín uživatelské zkušenosti a úkolů, abychom je do tohoto diagramu zahrnuli všechny.

Například vývoj obsahu může potenciálně vyžadovat strategii obsahu, odbornost na myšlenkovou náplň a informační architekturu. K identifikaci uživatelských cílů může vyžadovat metody uživatelského výzkumu jako např. průzkumy, kontextuální dotazování, rozhovory a testování využitelnosti.

Závěr

Po měsících výzkumu, recenzních řízení a studia doufám, že designeři, developeři a klienti budou tento model považovat za nedocenitelný rámec, s jehož pomocí budou moci určovat životaschopnost a proveditelnost svých projektů. Ať už se jedná o mobilní hru, platformu zdravotnického softwaru nebo marketingovou webovou stránku, zaujetí vyžaduje podrobnou strategii a efektivní provedení.
Rádi uvítáme vaše myšlenky a vstupy týkající se modelu CUBI UX. Sdílejte prosím tento článek s ostatními a zeptejte se jich na zpětnou vazbu. Chcete-li model vysvětlit podrobněji a zjistit, jak by mohl pomoct s úspěchem vašeho projektu, sledujte v budoucnu webcast Nerdery. Klikněte pro více informací o modelu uživatelské zkušenosti CUBI.