Chcete poptat copywritera? Směle do toho. Předem si ale řekněte, kdo že by měl hodnotit jeho práci.
Jste to vy? Ale jistě. Jen nezapomeňte na maličkost – to, že se texty, které napíše, líbí vám, neznamená lautr nic. Nebo ano, znamená. Nejspíš mu o to raději zaplatíte fakturu za jeho práci. To je ale všechno.
Copywriter nepíše pro vás
Jeho úkolem není pohladit vaše ego a uchvátit vás. Míří na vaše zákazníky a to jsou často docela jiní lidé než vy. S jinými očekáváními, které má text podpořit, obavami, které má ohladit, a touhami, které má vybudit. Vy si copywriterovu práci přečtete jednou nebo dvakrát. Oni se k ní budou vracet denně.
Ptáte se, co z toho? Inu... Copywriter, který pracuje jen se zadáním od vás, bude váš byznys vnímat jen a jen vaším úhlem pohledu. A to je nesmysl. Svou práci děláte 10 let (nebo víc?) a jste v ní utopení. Jste experti, které vzrušuje docela něco jiného, než ploché obecnosti. Zatímco odborníka z NASA fascinují detaily paradoxů kvantové mechaniky, jeho laické posluchače v planetáriu uchvátí nejvíc „obyčejné" obrázky z Hubbleova teleskopu. A vy jste na tom se svým byznysem nejspíš stejně.
Copywriter musí za vašimi zákazníky
Musí se jich ptát a poslouchat je. Udělat jeden hloubkový rozhovor. Dva. Tři. Zorganizovat focus group. Neudělá-li to, je něco špatně. Spolehli jste se na úsudek člověka, který se nejspíš nikdy neviděl s vaší klientelou. A spolehli jste se na úsudek svůj. Vaše texty možná budou voňavější a víc sexy, jejich případný úspěch ale bude spíš jen náhoda.
Jen tak mezi námi. Co mě na výstupech třeba i drobných uživatelských výzkumů, které trvají pár hodin, fascinuje nejvíc, jsou, milí zadavatelé, vaše překvapené pohledy: Tohle si opravdu myslí? Takhle nás vnímají? Aha!
A ještě jedna rada na závěr. Dřív než jakékoli texty pustíte do světa, ověřte si jejich srozumitelnost. Otestujte je na zákaznících. Pustit ven výstupy práce copywritera, které jste neotestovali vy ani on, je buď hloupost, nebo zbabělost. A ani jedno z toho není zrovna terno.