Četli jste první část Harrietina povídání? Pokud ano, tak už víte, proč je tone of voice důležitý a jak ho správně používat. A že vaše tonalita musí vycházet z hodnot a povahy vaší společnosti. V 2. kapitole se dozvíte, jestli je dobré používat odborné výrazy, kdy máte psát spisovně nebo nespisovně a že ne všechna pravidla musíte vždycky dodržovat.
Sepište si vlastní slovník
Už jste určili hodnoty své společnosti? Pak je správný čas přemýšlet o její osobnosti. Jsou–li hodnoty tím, CO říkáte, osobnost je způsob, JAK to říkáte.
Než se ale pustíte do psaní, ujasněte si svůj přístup k následujícím devíti bodům.
1. Neformální versus formální jazyk
Tonalita se bude na různých komunikačních platformách mírně lišit – míra formálnosti se bude stupňovat. Nejprve určete ideální stupeň formálnosti, který chcete dodržovat. Pak si řekněte, na jakých platformách jej chcete „zesílit“ nebo „zeslabit“, a do jaké míry. Například při psaní e–mailu klientovi budete nejspíš formálnější než při psaní příspěvku na Facebooku. Sepište si pravidla a fráze, jaké chcete používat.
Zamyslete se nad svou interní komunikací. Jak moc jsou vaši kolegové formální? Používají často nějaká konkrétní slova nebo fráze? Jaké píší pozdravy a jak se loučí v e–mailech?
Například: s úctou, s pozdravem, měj se, zatím, čau…
Vyhněte se profesionální škrobenosti i přílišné lehkomyslnosti
Formální jazyk může budit dojem profesionality, autoritativnosti a uctivosti. Na druhou stranu s sebou nese riziko škrobenosti a nedostatku osobitosti.
„Rádi bychom vás informovali o nové aktuální nabídce.“
Neformálnímu jazyku snadněji vtisknete osobitost a vřelost. Ale pozor, ať nesklouznete k lehkovážnosti a nepůsobíte jako nedostatečně profesionální.
„Pozor! Letí k vám naše nová nabídka.“
Pište jako mluvíte
Při hovoru vyjadřujeme své myšlenky jasně, ale u klávesnice cítíme potřebu jazyk komplikovat. Když budete psát tak, jak mluvíte, nemusí to nutně znamenat, že váš jazyk bude neformální. Vaše chování a způsoby uvažování mohou zůstat stejné, jen bez přehnané odborné terminologie.
Zamyslete se nad tím, jak byste klientovi vyprávěli o svém podniku přes telefon nebo tváří v tvář. Jak moc formální byste byli?
Innocent s každým mluví jako s přítelem
Průvodce tone of voice by nebyl kompletní bez zmínky o nápojové značce innocent. Položila jsem spisovatelce Lucii Brightové několik otázek:
1) Čím to, že je tone of voice značky innocent tak oblíbený?
Píšeme tak, jak mluvíme. A se všemi mluvíme jako se svými přáteli. Ale bez nadávek. Vždy se snažíme udržet věci jasné a jednoduché. A lidé to tak, zdá se, mají rádi.
2) Děláte něco pro to, aby byl váš tone of voice konzistentní?
Zaměstnáváme jen lidi, kteří značce innocent rozumí, a pak je necháváme psát, co chtějí. Vážně nemáme žádná pravidla. Kromě zákazu nadávek.
3) Spousta mých kolegů četla vaši knihu A Book About innocent. Co myslíte, že činí příběh značky innocent tak působivým?
Příběh innocent je opravdový příběh o opravdových přátelích a pravdivě vylíčený. Abych byla upřímná, půlku z toho by si člověk ani nevymyslel. V průběhu jsme zažili spoustu legrace. Nebáli jsme se mluvit o lidskosti, o chybách a přátelství a večírcích a ukradených losích hlavách. Celé to bylo dobrodružství.
4) Jak je důležité vyprávění příběhů?
Každý, kdo tu pracuje, zná příběh innocent nazpaměť. Ale upřímně, obvykle o vypravěčství moc nepřemýšlím – pokud nepracujeme třeba na televizní reklamě. Jenom se snažíme mluvit a psát tak jasně, jak to jen jde, říkáme pravdu o našich nápojích a dalších věcech, které děláme, a doufáme, že se všechny ty části skládají do nějakého koherentního celku.
5) Mají nějaké jiné značky tone of voice, který se vám líbí? Všude je spousta dobrých a zajímavých věcí. Víc než dříve. Fandíme konzistenci napříč slovy a designem, takže máme rádi značky jako Selfridges, Rapha, Peppersmith a Hiut Denim, které mají dobře vypadající výstupy.
„Píšeme tak, jak mluvíme. A se všemi mluvíme jako se svými přáteli.“
Lucie Brightová, innocent
2. Technický jazyk
Občas asi nastanou situace, kdy budete muset použít odborný termín. Ale kdykoli je to možné, pište přirozeným jazykem, kterému vaše publikum porozumí. Výzkum ukázal, že zákazníci jej v marketingových textech preferují. Připomeňte si novinářský princip KISS – keep it simple, stupid. Použití neznámých termínů může zákazníka odradit, protože pro něj bude obtížné text číst.
Zkuste si přečíst svůj text nahlas. Pokud se u toho necítíte dobře, může to značit, že je vaše psaní buď příliš škrobené, nebo moc neformální.
Použití jednoduchého jazyka může u vašeho publika vzbudit větší pocit důvěry a intimity. Když ale zajdete moc daleko, můžete skončit s tonalitou, která k vašim čtenářům bude hovořit jako k dětem.
Takže co je správně?
Navrhuji, aby technické termíny zůstaly beze změny, pokud jsou pochopitelné a známé pro velkou většinu vašeho publika. Jinak řečeno – neměňte něco jen pro změnu samotnou, změny provádějte pro usnadnění jinak obtížné komunikace.
3. Hovorové výrazy a slang
Použití hovorového jazyka je zaručeným způsobem, jak dodat textu osobitost. Ale dejte pozor, aby váš text nezastaral – výrazy, které jsou populární dnes, takové už za šest měsíců být nemusí. To platí také pro popkulturní odkazy. Ve statickém textu je asi dobrý nápad se jim vyhnout.
Jestli je vhodný zcela hovorový, dialektický nebo slangový jazyk, částečně záleží na rozličnosti vašeho publika. Pokud jsou všichni vaši zákazníci stejného věku nebo ze stejné zeměpisné oblasti, tak to může fungovat velmi dobře.
Zkuste se zamyslet: Jak byste popsali svou společnost pomocí různých stupňů hovorovosti jazyka? Pokud jeden z nich vyčnívá, zkuste určit, co se vám na něm líbí.
Například:
Hotel v samotném centru města za příznivé ceny. / Tento hotel nezpůsobí průvan ve vaší peněžence a město budete mít jako na dlani. / V tomhle pokoji za pusu se vychrníte rovnou v centru.
Jak jsou na tom weby s českými texty? Mohl by vás zaujmout tone of voice značky Woox. Je typickým příkladem značky, která používá neformální jazyk. Woox si s texty dokáže vyhrát, má vlastní slang a používá dvojsmysly. Podle Wooxu je oblečení „wooxusní“, bundy jsou „obaly na kluky či holky“, boty jsou „obaly na nohy“. Sekce s novinkami je nazvaná „Co se šoustlo“ a sekce s „větrovkami“ je uvedená slovy „Čekáte větry?“
4. Nadávky
Společnost, která používá nadávky jako součást svých každodenních marketingových textů, se těžko hledá. Takže když ji člověk najde, upoutá jeho pozornost. Skotský prodejce piva BrewDog byl zmiňován v mnoha publikacích kvůli svému jednání s ASA (britským úřadem pro reklamní standardy) poté, co byl nařčen z používání urážlivých výrazů.
Kdybyste si mohli vybrat jakoukoli známou osobnost za mluvčího své společnosti, kdo by to byl a proč? Tohle cvičení vám pomůže zosobnit to, čeho se snažíte dosáhnout.
„Sakra“ a „zatraceně“ mohou mít efekt
Na konferenci SearchLove London agentury Distilled mluvila Amelia Showalterová o svých zkušenostech z pozice ředitelky digitální analýzy pro kampaň za znovuzvolení Baracka Obamy. Po provedení rozsáhlé série A/B testů e–mailů Amelia zjistila – kromě dalších výsledků – že střídmé klení vykázalo dobré výsledky. Důvodem mohlo být, že tento jazyk propůjčoval e-mailům evokativní a upřímný tón.
Vhodnost nadávek a klení samozřejmě závisí na povaze samotné značky. V každém případě ale jejich přehnané množství snižuje kýženou překvapivost a účinnost. Nebo budou autoři obviňováni, že se neumí dobře vyjadřovat nebo že jsou lehkomyslně vulgární.
Užívejte je opatrně!
5. Jazyk vašich zákazníků
A teď odpovězte na otázku:
Jak zákazníci mluví o vašich výrobcích a službách?
Získáte tak zároveň odpovědi na to, jaký přístup zaujmout k některým z výše vytyčených témat.
Sejděte se zákazníky a požádejte je, aby popsali vaši značku pomocí jednotlivých slov nebo krátkých frází. Pohled zvnějšku může přinést nečekané výsledky.
Pokud to z nějakého důvodu nemůžete udělat, alespoň prozkoumejte jazyk, který lidé používají v písemné komunikaci s vámi. Prohlédněte například zprávy na Twitteru a všimněte si nejčastěji používaných slov. Ale pamatujte, že úroveň formálnosti a typ jazyka budou na sociálních sítích pravděpodobně jiné než v e–mailech a dopisech.
6. Zájmena
Výběr
Na výběru zájmen může u marketingového textu velmi záležet. Definují povahu vztahu mezi společností a jejím zákazníkem.
Dnes je například u sebestředných společností trendem přehnaně často používat zájmena „váš“ nebo „vaše“, aby vzbudily dojem, že jejich prvním zájmem jsou potřeby zákazníků.
- HSBC: „Vaše místní banka“ (stejně jako váš výpis, vaše první osobní půjčka apod.)
- British Gas: „Staráme se o váš svět“
- Nationwide: „Na vaší straně“
Pořadí
Pořadí zájmen ve větě může mít také význam. Porovnejte tyto věty:
- (Vy) tohle chcete, a proto to (my) děláme.
- (My) děláme tohle, pokud je to to, co (vy) chcete.
První varianta naznačuje, že společnost reaguje na zákazníka. Ačkoli je to zdánlivě proaktivnější přístup, společnost ve druhé větě klade svou činnost před zákazníka.
Přítomnost zákazníka
- S tímto výrobkem už nebudete muset…
- S tímto výrobkem už není potřeba…
Ve většině případů platí, že je lepší používat aktivní tvary sloves. Někdy ale může být druhá věta, která k zákazníkovi nehovoří přímo, vhodnější. Kupříkladu když chce autor textu udržet určitou distanci při psaní o něčem nepříjemném nebo trapném.
7. Pravopis
V současnosti je kladen velký důraz na tvorbu skvělého obsahu. Následkem toho mohou mít společnosti tendence důsledněji dodržovat pravidla pravopisu.
Ale než se zavážete k bezvýhradnému uctívání pravopisu, zamyslete se…
Jaký jazyk bude nejvhodnější použít, abyste dosáhli plánovaného efektu?
Některá pravidla pak možná nebudete chtít dodržovat. A oprávněně.
Sepište si seznam pravidel, která jsou podle vás obtížná nebo sporná, a rozhodněte se, jaký je váš názor na každé z nich. Pamatujte, úspěšný tone of voice má být konzistentní, a to zahrnuje i pravopis.
Některé příklady sporných pravopisných pravidel:
Jenž versus který
„Byl to muž, jenž nikdy nikam nepospíchal.“
Nebo
„Byl to muž, který nikdy nikam nepospíchal.“
Především v mluvené řeči zní „jenž“ trochu škrobeně. V některých případech ale může větě dodat určitou vážnost.
Rebel bez přívlastku
Můžete říct:
„Toto je dort, který se opravdu povedl”.
Ale „Toto je opravdu povedený dort“ taky funguje.
Možná bychom se neměli omezovat jen na přívlastkové věty.
Spojky
Snad do nás všech od mladých let vtloukali, že nemáme začínat věty spojkami jako a, ale a jenomže. Podle učitelů by se měly objevovat jen uprostřed vět a neukazovat se bezostyšně na začátku.
Ale mohou vytvářet poutavé začátky vět a také rozbít dlouhé, předvídatelné věty.
Kdo si dokáže pohrát s češtinou a převrátit ji naruby? Opráski sčeskí historje. Příklad oblíbeného webu, kde není snad jediné slovo napsané správně.
8. Kontext a konvence
Pravopis není jen otázkou správnosti, ale také kontextu. Každé médium má svoje vlastní konvence. Formální dopis potenciálnímu zaměstnavateli budete psát jiným jazykem než SMSku kamarádovi.
Twitter vynalezl vlastní kreativní způsob psaní.
S pouhými 140 znaky k dispozici tu autoři používají všemožné zkratky a kondenzovaný styl.
9. Brandifikace
Novodobý svět značek a reklamy s sebou přinesl stručný jazyk. Slova a význam vmačkáváme do rázných výroků, sloganů a textů na maličkých přebalech. Objevily se jednoslovné věty a gramatická pravidla prošla ždímačkou.
O2 třemi slovy říká: Buďte jako pes a vnímejte každý den jako dobrodružství!
Příklady:
- Impossible is nothing – Adidas
- Be More Dog – O2
- Think Different – Apple
- Eat Fresh – Subway
Koneckonců jde o to, abyste co nejlépe předali svoje sdělení. Nedržte se pravidel za každou cenu – rozhodněte se, co pro vás funguje a co ne. A pak buďte v užívání konzistentní.
Vtiskněte svým textům příběh a humor
Harrietino povídání ještě nekončí. Těšte se na jeho 3. část a na příklady značek, které se humoru rozhodně nebojí.