Na následujících řádcích vám poodhalíme tajemství, jak my v Pábení přemýšlíme o obsahové strategii v praxi. A ukážeme si to na (podle nás) největší bolístce e-shopu = na poradně.

Achillova pata e-shopu na sedm? Poradna.
Chodívají nám poptávky jako:
„My bychom potřebovali otextovat takový malý e-shop. Moc toho nebude. Homepage, pár kategorií a hlavně tu sekci O nás. A taky potřebujeme napsat tak 10–15 SEO článků do poradny. Víte, aby o nás ty lidi věděli.“

Úmysl vcelku dobrý, cesta špatná.
Poradna na e-shopu není popelnice, do které naházíte všechny odpadky a necháte je hnít. Ono je to všechno trošku jinak.

Dobře otextovanou poradnu si můžete představit jako:
výkladní skříň (landing page), která vás zaujme svým obsahem či formou
a chcete se podívat dovnitř
nebo jako
stánek s belgickými pralinkami někde na ulici.
Jdete okolo, zastavíte se, prohodíte pár slov o historii pralinek s milou usměvavou hosteskou, nezávazně ochutnáte… a chcete víc. A pak zjistíte, že pralinky prodávají naproti v cukrárně, o které jste do té doby neměli ani tušení.

SEE, THINK, DO, CARE

Dovolíme si teď jednu malou, ale velmi důležitou odbočku. Jméno Avinashe Kaushika, tvůrce frameworku SEE, THINK, DO, CARE už se u nás šíří světelnou rychlostí. Autor Webové analytiky 2.0 dva roky zpátky zveřejnil na svém blogu neuvěřitelně dlouhý článek, který v českých končinách zapříčinil malou revoluci.
Vzkaz, který Avinash vyslal do světa, byl nad slunce jasný:

Vy, kteří chcete lidem jenom prodávat, jste krátkozrací.

Nojo, jenže to je přesně důvod, proč existují e-shopy, že jo.

A teď se vraťte o pár řádků výš k příběhu o pralinkách.

Ukážeme vám, jak ten Avinashův framework funguje. Následující příklad je založen na podmínce, že fázi SEE aplikujeme pro konkrétní obchod, ne pro zbrusu novou službu nebo produkt, u kterého je třeba nejdřív pochopit jeho přínos. A taky předpokládáme, že náš potenciální zákazník má rád sladké a nejspíš bude mít rád pralinky.

SEE
a) Spěcháte na tramvaj a všimnete si nazdobené výlohy.
b) Jdete po městě a všimnete si nějakého stánku. Pralinky? Zadarmo? Ochutnám!

THINK
a) Pralinky? Provedení? Podívám se dovnitř?
b) Ha! Prodávají je támhle v cukrárně.

DO
O 3 dny později jdete po městě a honí vás mlsná.
Zajdete si koupit pralinky. Do cukrárny, o které jste ještě nedávno neměli ani tušení.

CARE
Začnete sem chodit pravidelně a paní na prodejně už vás zná. Občas vám dá ochutnat nějaký nový druh nebo vám poradí s dárkem pro kolegyni v práci.

Tak. Co děláte? Nakupujete.
Ba co víc. Stali jste se věrnými zákazníky.

A teď zpátky na e-shop

Už chápete, proč jsme poradnu přirovnali ke stánku s pralinkami? Představte si, že by ona cukrárna:

  1. neměla venku stánek s ochutnávkami
  2. měla stánek, který by obsluhovala arogantní brigádnice, která o pralinkách vůbec nic neví
  3. měla úplně obyčejnou tuctovou výlohu

Ano, je to trošku přitažené za vlasy a predikovat výsledky prodeje prostě nelze.
Ale můžeme předpovídat, že by na své první zákazníky nejspíš čekala delší dobu a možná by v okolí získala nechvalnou pověst.

Co z toho plyne?

Když máte kamenný obchod, musíte se naučit nalákat lidi z ulice, aby přišli dovnitř.
Když máte e-shop, může vám s tím pomoci právě poradna.
O textech, které připravujete pro poradnu, přemýšlejte jako o fázi SEE a THINK.

Přiznáme se bez mučení, že někdy může být těžké, jestli je lze striktně rozdělit, nebo se vzájemně překrývají.

Pro fázi SEE je důležité přemýšlet o každé stránce poradny jako o landing page. A umět pracovat s klíčovými slovy tak, abyste potenciálního zákazníka nalákali a on se proklikl právě k vám. U fáze THINK je nejdůležitějším úkolem eliminovat rozhodovací paralýzu a dovést zákazníka do fáze DO = nákup.
Proměnných, jak k tomuto úkolu přistoupit, je hned několik. Výběr finálních produktů může záviset na maržích, unikátnosti, trendech… Důležité ale je, aby (potenciální) zákazník vždy odcházel s dobrým pocitem z výběru.

Jak to (ne)dělat

Možná vás to zklame, ale neexistuje instantní návod, jak otextovat poradnu. Prozradíme vám však, s jakými nejčastějšími scénáři se na projektech setkáváme.

Poradnu okopírujeme od konkurence

Lepší dobře okopírovat, než špatně vymyslet. Mrknout se na poradny konkurence, zkopírovat si texty a poupravit je tak, aby to nikdo nepoznal. Co naplat, pokud máte e-shop s produkty, které jsou běžně k dostání a nemáte čas, peníze ani energii na vývoj, kopírujte. Tímhle krokem se jen přiblížíte konkurenci. A opravdu si myslíte, že jste jediní, kdo ten text kopíruje?

Najmeme si externistu, aby to celé vymyslel za nás

A hlavně, aby to bylo za týden hotové.
Podklady si sežene sám, ale chceme to mít jinak než konkurenti.
Bude to rychlé. Nejspíš to bude hodně drahé. A taky k ničemu. V nejlepším případě se stane to, co v bodě jedna.

Chceme poradnu, která bude mít smysl

To je ta nejlepší možnost. Někdy se stane, že se k ní dobereme až po tom, co klientovi rozmluvíme bod 1 a 2. O tom, jak ji zrealizovat, jsou i všechny další řádky.

První a nejtěžší krok? Přiznejte si, že nevíte

Myslíte si, že

Co si myslíte vy, je samozřejmě důležité.
Ale potřebujete vědět, co si myslí vaši zákazníci.

Lidé nevědí, že nevědí, že nevědí

A to platí i pro grafiky, copywritery a všechny ostatní, které si na práci najímáte.
Potřebujete data!
Pak se nejspíš v poradně vyhnete článkům typu Co je to školka nebo Jak si namazat máslo na chleba.
Věštění z křišťálové koule přenechte jiným.
Vy se raději zaměřte na:

Zjistěte, jaké obavy, očekávání a touhy mají zákazníci

Ale nejdřív začněte u sebe a svých kolegů. Svolejte k jednomu stolu všechny ty, kteří jsou v každodenním kontaktu se zákazníky – na prodejně, na zákaznické lince, na odběrných místech. Společně krok za krokem projděte vaši službu: od potřeby výběru až po přijetí zboží a případné reklamace.

Ke každé části si sepište:

Získáte desítky zajímavých postřehů a skvělých námětů nejen do poradny, ale i k zlepšení celé služby. A možná také zjistíte, že stačí dát dohromady rozumné FAQ nebo jen překopat strukturu v prodejní části webu.

Druhá rada už je náročnější:

Kdo jsou lidé, kteří chodí/budou chodit do poradny?

A opět přijde možná zklamání, ale… tito lidé vás nejspíš neznají a neznají ani váš produkt.

Jak zjistíte, co vlastně chtějí? Ptejte se

Máte širokou databázi e-mailů? Dejte dohromady dotazník.
Máte kamennou prodejnu? Zeptejte se jich z očí do očí přímo na místě, když si u vás zboží vybírají nebo vyzvedávají.
Ptejte se jich na příběh. Na to, jakým způsobem si zboží vybírali a podle čeho se rozhodovali.

Lesk a bída analýzy klíčových slov

Nechceme fušovat do řemesla SEO specialistům, ale rádi bychom do této problematiky vnesli vlastní copy pohled. Víte, co se stane, když copywriter dostane do ruky analýzu klíčových slov? Vidí žlutočerveně.
A teď vážně. Analýza klíčových slov je prima, ale nemusíte ji brát doslova. Míra hledanosti klíčových slov je jen jeden úhel pohledu.

Kvalitní obsah = relevantní obsah
Je ku prospěchu, že máte nějaký seznam. Ale je pro vás dané slovo opravdu relevantní? Souvisí s tím, co na e-shopu nabízíte? Pojem kvalitní obsah už se nějaký ten pátek drží na žebříčku nejpoužívanějších slov marketingu, ale přemýšlejte raději o tom, co se za ním skrývá. Poradnu pište pro lidi, ne pro stroje. Člověk z masa a kostí se totiž dokáže i naštvat, když ho přilákáte na stránku, kterou vůbec nepotřebuje.

Osvojte si šuplíkový systém
V analýze klíčových slov naleznete 145 043 pojmů, doporučujeme se zaměřit na červeně a žlutě vyznačené. Můžete být v klidu, těch je jen 3 098.  Samozřejmě trošku přeháníme, ale stejně – bude jich hodně. Naučte se tato slova třídit a vkládejte je do pomyslných tematických šuplíčků. Co šuplíček, to téma v poradně (nebo v kategorii, FAQ, atd.)

Nezapomínejte na ocas Říká se tomu long-tail SEO nebo v hantýrce také SEO s ocasem. Jednoduše řečeno, nepoužívejte jen klíčová slova, která jsou nejhledanější. Naučte se kombinovat a pracovat i s těmi ostatními, které jsou na opačném konci tabulek.
Co z toho všeho vyplývá? Že analýza klíčových slov není samospásná. Přemýšlejte o ní komplexně.

Data, data, data!

U tohoto tématu si troufáme ještě míň. Ještě že Pavel Jašek připravil hezkou prezentaci, ve které se dozvíte, co všechno dokážete vyždímat z Google Analytics pro svůj obsah. Ve zkratce vám chceme říct toto:

A to nejdůležitější na konec. Při realizaci nezapomínejte počítat

Máte e-shop, chcete prodávat a vydělávat peníze.
Ať už chcete otextovat poradnu nebo rovnou celý e-shop, nezapomínejte počítat.

Nenávratná návratnost

Klasifikační analýza něco stojí, zevrubný obsahový audit taky. Ta prvotní výzkumná fáze stojí o něco víc. A co teprve realizace! Je rozdíl, jestli provozujete malý e-shop jako přivýdělek k práci, nebo šlapete do monstrózního e-commerce projektu.

Inhouse řešení versus externí copywriter

Mnozí klienti se domnívají, že externí řešení jim ušetří práci a bude jednodušší. Chyba lávky. Uvědomělý copywriter se bude hodně ptát a bude vás zapojovat do procesu. Počítejte s tím, že vás to celé bude stát nejen peníze, ale i čas.
Pokud víte, že všechno zvládnete sami, nechte si třeba jen poradit s formou nebo se domluvte na supervizi.

Všechno nebo nic

Výsledky z výzkumů se zákazníky i analýz pečlivě propočítejte. Začněte s věcmi, které opravdu přinášejí peníze, mají dobrou marži a podobně. Nemusíte mít celou poradnu hned, pracujte po částech. Při pohledu do GA zjistíte, která témata jsou navštěvovaná a zaslouží si rozpracování do budoucna.

A jsme na konci. Nebo spíše na začátku?

Jestli jste se dostali až sem, děkujeme za pozornost.
Doufáme, že vám článek pomůže v dalším rozmýšlení nejen o obsahu, ale i o službách jako takových.

autor: Maru Kortanová
C
M
CUBI: Model uživatelské zkušenosti pro úspěch vašich projektů
C
V
Co všechno potřebuje copywriter, než se pustí do psaní
J
P
Jak píše Pábení?
Všechny články