Poptávka JE neznamená zadání

„Plánujeme vydat kuchařku a potřebujeme pomoct s návrhem konceptu a s texty. Jakmile budeme s knížkou hotoví, připravíme prodejní landing page a texty pro e-shopy a distributory.“

Tak by se dala shrnout původní poptávka, která k nám dorazila.

Říkáte si – skvělé, tak zadání máme, můžeme začít? Kdepak, takhle to nefunguje. Musíme si nejprve ověřit, že klientovi opravdu pomůže to, co nám zadává.

Klíčem k úspěchu bylo pochopit souvislosti

Úvodní workshop byl zlomový. Vyslechli jsme si silný příběh za celým projektem a zjistili jsme vše o dosavadním způsobu práce týmu.

Dozvěděli jsme se, že:

1. všechny recepty sestavují, vaří a fotí úplně sami
2. tištěnou kuchařkou chtějí vydat pro fanoušky, kteří si o ni pořád dokola píšou
3. na appce, Facebooku i reklamních formátech si v reálu testují to, co se teoreticky učí ve škole

Když jsme poznali celý příběh, mohli jsme hlavní problémy a příležitosti přeformulovat do designových výzev. Jak vypadají? Jsou to otázky začínající slovy „Jak bychom mohli…?“

Takové výzvy mají jednu velikou výhodu – zůstávají otevřené a nevedou hned k předpokládanému řešení. Přitom slouží jako záchytné body pro další kroky a udržují správný směr projektu.

Společně s klientem jsme dali dohromady designové výzvy

Jak bychom mohli…

...do projektu zapojit stávající komunitu?

...odbourat obavu lidí, že zdravé jídlo není dobré?

...vyvrátit mýtus, že zdravé rovná se drahé?

...minimalizovat rizika související s prodejem knížky?

...odhalit záměr projektu a tváře, které byly doteď neviditelné?

Poslední bod se ukázal jako zvlášť důležitý. Ono totiž vydat a ještě prodávat úspěšnou kuchařku není žádná sranda, když jen na českém trhu vyjdou ročně desítky a desítky různých publikací a internet je plný receptů od food blogerů, hereček a kdo ví od koho ještě. Zkrátka jsme soutěžili o pozornost.

Důležitou roli při tom hrál samotný příběh Fitreceptů, který už dnes dobře zná většina fanoušků projektu. Nejednou se nám to potvrdilo – při výzkumech, testování webu i při sledování reakcí na Facebooku.

Jakmile jsme zformulovali výzvy, potřebovali jsme zjistit, co vlastně lidé chtějí. Bez jejich názoru totiž nemá smysl cokoli vymýšlet – bylo by to střílení naslepo a bez jistého úspěchu.

Diskuzní fóra a fanoušci projektu jako cenný zdroj informací

Zhruba 4 hodiny jsme strávili výzkumem od stolu, abychom zjistili, po čem trh a lidé touží, co by se jim líbilo, co potřebují a čeho se obávají. Data jsme přetavili do online dotazníku, který jsme prostě a jednoduše zveřejnili na FB stránkách Jíme zdravě. Už během 2 dnů jsme měli v excelové tabulce několik stovek odpovědí.

Nezůstali jsme jen u kuchařky a landing page. Nestačí totiž vytvořit skvělou a kvalitní knížku. Když se o ní lidé nedozvědí, zůstane klientovi ležet v garáži – a tam nikomu radost neudělá. Je potřeba namyslet všechny kroky předtím, než bude na světě, i poté, co přijde z tiskárny. Zkrátka strategii…

Obchodní i komunikační strategii jsme postavili na datech, ne domněnkách

Nebudeme a ani nechceme prozrazovat všechno, co jsme se při výzkumu dozvěděli.

Ale něco odhalíme. Tak třeba jsme:

• získali inspiraci pro tvorbu názvu i popisu první kuchařky
• poskládali strukturu knížky tak, jak lidé chtějí
• utvrdili se v tom, v jakém formátu a kvalitě kniha vyjde
• zapojili fanoušky do tvorby samotné knihy – obalu, receptů atd.
• vytvořili argumentační databázi pro kampaň a reklamní formáty
• spustili předprodej místo klasického prodeje – ještě předtím, než šla kniha do tisku
• kromě tištěné verze jsme zákazníkům nabídli také kuchařku v PDF formátu
• vsadili na personalizovanou komunikaci s fanoušky

Po odstartování předprodeje se děly věci!

Klient na začátku doufal v radost fanoušků a v alespoň 6 tisíc prodaných výtisků. To, co se v reálu dělo, jsme si nedokázali představit ani v nejdivočejším snu…

Předprodej 1. dílu jsme oficiálně spustili 27. března 2017.

• Během prvního týdne se prodalo přes 3 000 výtisků.
• Průměrně chodilo 50–60 objednávek denně.
• Při zveřejnění aktualizace na Facebooku vzrostl počet objednávek na 200 / h.
• Na základě FB kampaně a e-mailu, ve kterém jsme informovali o ukončení limitované akce, přišlo cca 1 000 objednávek během 48 hodin.
• 24. května byla prodána knížka s číslem 10 000.

Během předprodeje zmizel celý objem prvního výtisku kuchařky. Knížka se stala bestsellerem ještě před oficiálním spuštěním prodeje v červnu!

Poslali jsme další objednávku do tiskárny – na 15 000 výtisků. Narazili jsme totiž na dost nezvyklý problém, nebyl dostatek knih pro síť distributorů.

V červnu začal oficiální prodej a knížky postupně putovaly z garáže rodinného domu (maminky a tatínka Petra) k zákazníkům. Část knih se už také zabydlela ve více než 400 knihkupectvích po celé ČR.

Na přelomu srpna a září bylo vyprodáno 25 000 kusů kuchařek – domlouvali jsme další dotisk.

3. října jsme prozradili, že jsme tajně napsali 2. díl kuchařky.

Fanoušci si sami vybrali obálku – do hlasování se zapojilo 10 092 lidí!

10. října – v první den předprodeje – přišlo 1 600 objednávek.
Druhý předprodej byl ještě 2× úspěšnější než ten první. A to trval jen měsíc!

Teď je to asi 10 měsíců od zahájení předprojede první knihy.
Když se podíváme na počet prodaných kuchařek a vzpomeneme na původní přání klienta, svítí tam nula navíc – 60 000 kusů. :)

Nejen to nám říká, že postupujeme správně…

Hned od počátku bylo zřejmé, že Pábení bude partnerem, který nám pomůže rozvíjet naše projekty v mnoha směrech. Vždy šli nad rámec toho, co jsme očekávali, a díky tomu jsme po vydání kuchařky ihned navázali další, nyní již komplexnější spoluprací.

Pomohli nám s ujasněním, jakým směrem se chceme ubírat, a společně tvoříme strukturu našich služeb s důrazem na uživatelskou zkušenost. Nastolili tón komunikace, který se k nám hodí, a přetvářejí naše myšlenky ve slova. Dodávají skvělé texty, které fungují z obchodního hlediska a zároveň se líbí našim fanouškům. Kolikrát se vám stalo, že zákazníci nadšeně reagovali na transakční e-maily nebo obchodní sdělení? :)

Petr Novák
Fitrecepty